Лендинг кадрового агентства работает на две аудитории сразу: работодателя, который платит за подбор, и соискателя, который ищет работу бесплатно. Одной страницы хватает, пока платный трафик идёт только на работодателя: первый экран отвечает на его вопросы, а соискателю достаточно заметной ссылки на вакансии и отдельной формы. Как только реклама пойдёт на обе аудитории, страницы стоит развести по разным адресам с разными офферами и целями.
Две аудитории с противоположными задачами
Подбор персонала - редкая ниша, где на одну и ту же страницу приходят люди с противоположными целями. Работодатель ищет, кому поручить закрытие вакансии, и готов за это платить. Соискатель ищет работу и платить не собирается. Сайт кадрового агентства должен ответить обоим, и попытка написать один текст сразу для всех обычно даёт текст ни для кого.
Деньги при этом приносит только одна сторона. Платит работодатель: за закрытую вакансию, за подбор под ключ, за доступ к базе резюме. Но без потока соискателей агентству нечего продавать, так что вторая аудитория тоже нужна. Просто роль у неё другая: это не клиент, а ресурс.
Ниже разберём, что нужно каждой стороне, когда их можно совместить на одной посадочной и по каким признакам видно, что пора делать две отдельные страницы.
Что хочет увидеть на странице работодатель?
Для работодателя подбор - обычная B2B-услуга с понятными вопросами про срок, цену и гарантии. Чаще всего он уже пробовал искать сам: разместил вакансию, потратил три недели на просмотр откликов и позицию не закрыл. Поэтому на странице он ищет ответы на четыре вопроса.
- За сколько дней закроете вакансию. Не "быстро", а цифра: линейный персонал за 7-10 дней, специалисты за 2-4 недели.
- Сколько это стоит и от чего зависит цена: процент от годового дохода кандидата, фикс за позицию или подписка.
- Что будет, если кандидат уволится через месяц. Гарантия бесплатной замены и её срок.
- Кого вы уже закрывали в его нише: продажи, склад, ИТ, производство.
Цикл решения здесь длиннее, чем в рознице: заявку нередко оставляет HR или ассистент, а решение принимает собственник. Как строить страницу под такой сценарий, разобрано в статье Лендинг для B2B-услуг.
Зачем на ту же страницу приходит соискатель
Соискатель попадает на сайт из объявления о вакансии, из поиска или по ссылке в мессенджере. Его вопросы проще: какие вакансии открыты сейчас, какая зарплата, что произойдёт с резюме после отправки и как быстро перезвонят.
Главный страх соискателя - отправить резюме в пустоту. Если на странице нет живых вакансий с зарплатами и датами, а есть только форма "оставьте резюме, мы подберём", отклик оставят единицы. Вторая частая тревога: не возьмут ли с него денег за трудоустройство. Если услуги для соискателей бесплатны, напишите это прямо, одной строкой.
Почему один текст на двоих не работает
Сложность не в блоках, а в словах. Работодателю вы говорите "закроем вакансию", соискателю "найдём работу". Для одного кандидаты - это воронка, сроки и проценты, для другого кандидат он сам. Заголовок "Подбор персонала за 10 дней" соискателя не касается, а заголовок "Работа мечты рядом" отпугнёт директора, который пришёл за услугой.
Компромиссные формулировки вроде "соединяем компании и людей" звучат ровно и не цепляют никого: в них нет ни цены, ни срока, ни вакансий. Как адаптировать одну страницу под несколько сегментов и где проходит граница возможного, я разбирал в статье Один текст под разные аудитории.
Когда одна страница на двоих - рабочее решение
Совмещать можно, если одна аудитория явно главная, а вторая заходит по остаточному принципу. Типичный случай: агентство рекламируется в Директе по запросам работодателей, а соискатели приходят сами, по 3-5 человек в день из поиска и с карт. Тогда страница строится под работодателя, а соискателю отдают один блок с вакансиями и отдельную форму.
Второй случай - узкая ниша, где обе стороны смотрят на одни и те же условия. Подбор вахтового персонала, например: заказчику важно укомплектовать объект, рабочим важны график, жильё и ставка. Условия объекта интересны обоим, и одна страница с двумя кнопками на первом экране справляется.
Когда нужны две отдельные посадочные страницы?
Если вы платите за трафик обеих аудиторий, страницы надо разводить. Реклама на работодателей в Директе и посевы вакансий в телеграм-каналах должны вести на разные посадочные с разными офферами, формами и целями в Метрике. Иначе конверсия усредняется, и вы не поймёте, какой канал работает, а какой сливает бюджет.
Признаки, что пора разделять
- В Метрике видно, что посетители мечутся между блоком услуг и блоком вакансий, а до формы не доходят.
- В форму для работодателей регулярно прилетают резюме, и менеджер тратит время на их пересылку.
- Рекламные запросы двух аудиторий не пересекаются: "подбор персонала цена" и "работа упаковщиком вахта" ведут разных людей.
Технически это не два сайта, а две страницы на одном домене: /podbor/ для клиентов и /vakansii/ для соискателей. Логика та же, что с посадочными под разные рекламные ключи, подробнее в статье один лендинг или много.
Первый экран: выбрать главного
Даже на совмещённой странице первый экран принадлежит одной аудитории. Обычно работодателю, потому что платит он. Оффер с цифрой и условием: "Закроем вакансию линейного персонала за 10 дней. Оплата после выхода сотрудника". Рядом кнопка заявки и телефон.
Соискателю на первом экране достаточно развилки: заметная ссылка "Ищете работу? Открытые вакансии" ведёт к блоку вакансий или на отдельную страницу. Так потоки расходятся за секунду, и дальше каждый читает своё.
Блоки под каждую аудиторию
Один и тот же блок для разных сторон наполняется по-разному. Сводка ниже подсказывает, что именно нельзя смешивать.
| Блок | Для работодателя | Для соискателя |
|---|---|---|
| Первый экран | Срок закрытия и условия оплаты | Развилка "ищете работу" |
| Цифры | Закрытых вакансий, средний срок, доля замен | Зарплата и график в каждой вакансии |
| Доверие | Кейсы и названия компаний-клиентов | Истории устроенных людей, адрес офиса |
| Форма | Должность, город, телефон | Имя, телефон, резюме по желанию |
| Цена | Тарифы и гарантия замены | Строка "для соискателей бесплатно" |
Если какой-то блок невозможно отнести к одной из колонок, он, скорее всего, лишний. Абстрактные ценности агентства не читает ни та, ни другая сторона.
Формы: две заявки, два потока
Форм на совмещённой странице две, и подписаны они без двусмысленностей: "Заказать подбор" и "Отправить резюме". Общая форма с переключателем "я работодатель / я соискатель" тоже встречается, но на практике переключатель не замечают, и заявки перемешиваются.
В форме работодателя достаточно трёх полей: должность, город, телефон. Остальное менеджер выяснит на созвоне. У соискателя к тем же полям добавляется прикрепление файла с резюме, но делать его обязательным не нужно: половина людей заходит с телефона, где файла под рукой нет.
Куда падают заявки
Разведите и получателей. Заявка работодателя уходит менеджеру по продажам, резюме - рекрутёрам. Когда всё падает в один ящик, время ответа растёт. Работодатель, которому не перезвонили за час, открывает следующее агентство из выдачи и оставляет заявку там.
Трафик: кто откуда приходит
Работодатели приходят из Директа по коммерческим запросам, по рекомендациям и с карт. Соискатели - с работных сайтов, из телеграм-каналов с вакансиями и из поиска по названиям профессий. Пересечение почти нулевое, и это упрощает планирование: под каждый канал своя посадочная и своя цель в Метрике.
Отдельно про запросы со словом "вакансии". По ним приходят только соискатели, и вести такой трафик на страницу услуг подбора бессмысленно: человек не найдёт список вакансий и уйдёт, а вы получите высокий процент отказов и испорченную статистику кампании.
Страница, которая продаёт подбор, и страница, которая собирает резюме, это два разных инструмента. Совмещать можно, путать нельзя.
Частые вопросы
Нужно ли соискателям платить за услуги агентства?
Нет, подбор оплачивает работодатель. Соискателю услуги агентства бесплатны, и это стоит написать на странице прямой строкой рядом с блоком вакансий. Без такой оговорки часть кандидатов решит, что с них снимут деньги за трудоустройство, и просто не оставит резюме.
Как быстро отвечать на заявки от работодателей?
В течение часа. Работодатель, которому не перезвонили быстро, открывает следующее агентство из выдачи и оставляет заявку там же. Настройте уведомления так, чтобы менеджер видел новую заявку сразу, а не проверял почту раз в день.
Можно ли вести обе аудитории с одной рекламной кампании?
Лучше нет. Запросы работодателей и запросы соискателей почти не пересекаются, а общая кампания усредняет ставки: вы не поймёте, какой сегмент приносит заявки, а какой сливает бюджет впустую.
Что делать, если резюме приходят в форму для работодателей?
Значит, разделение потоков на странице работает плохо. Добавьте на первый экран заметную кнопку "Ищете работу?" и заведите резюме на отдельный адрес получателя, чтобы менеджер по продажам не тратил время на пересылку писем рекрутёрам.
Коротко
Работодатель и соискатель приходят на сайт кадрового агентства за разным: первый покупает закрытие вакансии, второй ищет работу и боится тишины в ответ на резюме. Пока платный трафик идёт только на одну аудиторию, хватает одной страницы: первый экран под работодателя, развилка для соискателя и две отдельные формы.
Как только вы начинаете платить за обе аудитории, делайте две посадочные с разными офферами и целями. Это дешевле, чем кажется: вторая страница собирается на базе первой за день-два, а взамен вы получаете чистую статистику по каждому каналу и заявки, которые сразу попадают к нужному человеку.
