Бриф на разработку лендинга: какие вопросы должен задать исполнитель

Почему качество брифа важно вам, а не исполнителю

Бриф это 40–60 минут разговора, который определяет 70% успеха всего проекта. Плохой бриф — типовой лендинг, написанный из головы исполнителя. Хороший бриф — страница, заточенная под именно вашу аудиторию и ваш оффер.

Если исполнитель задаёт 5 поверхностных вопросов и говорит “всё понятно, делаем” — плохой знак. Опытный подрядчик должен выпытывать у вас детали минимум 40 минут. Не потому что он медленный, а потому что без этих деталей он не сможет написать работающий текст.

Ниже 25 вопросов, которые имеет смысл услышать. Если часть не прозвучала — либо просто уточните сами, либо задумайтесь о квалификации подрядчика.

Блок 1. Продукт и оффер (6 вопросов)

Вопрос 1. Что именно вы продаёте?

Не “услуги по дизайну”, а конкретно что входит в оффер. “Разработка сайта-визитки за 30 тысяч за 10 дней, включая домен и хостинг на год”.

Вопрос 2. Сколько стоит ваш продукт?

Цена или вилка. Если исполнитель не знает цены, он не может правильно позиционировать лендинг.

Вопрос 3. Что входит в эту цену?

Комплектация. Чтобы не было “а я думал это не входит” от клиента.

Вопрос 4. Сколько времени занимает оказание услуги?

Срок от заявки до результата. Для лендинга это обычно ключевой элемент оффера.

Вопрос 5. Какие есть гарантии?

Что возвращаете, при каких условиях. Это пойдёт в блок гарантий.

Вопрос 6. Чем отличаетесь от 3 главных конкурентов?

Конкретные отличия. Не “индивидуальный подход”, а “фикс-цена без допов” или “работаю лично без менеджеров”.

Блок 2. Целевая аудитория (5 вопросов)

Вопрос 7. Кто типичный клиент?

Пол, возраст, профессия, уровень дохода, география. Конкретный портрет, а не “все желающие”.

Вопрос 8. Как клиенты находят вас сейчас?

Сарафан, Директ, Instagram, холодные продажи. От этого зависит, под какой трафик заточен лендинг.

Вопрос 9. Какой у вас ТОП-3 вопроса, который задают клиенты до покупки?

Это ключевое. Вопросы перед покупкой = возражения = блоки лендинга.

Вопрос 10. Какие ТОП-3 боли у ваших клиентов?

Что их реально беспокоит. Не то, что вам кажется, а то, что они вам говорят.

Вопрос 11. Что клиенты уже пробовали до вас и почему не устроило?

Опыт с конкурентами. Это подскажет точки отстройки.

Блок 3. Позиционирование и тон (4 вопроса)

Вопрос 12. Как хочется позиционироваться?

Премиум, средний, бюджетный. Экспертный, дружеский, строгий.

Вопрос 13. На “ты” или на “вы”?

Принципиальный выбор. Зависит от ЦА и тона бренда.

Вопрос 14. Какие слова ТОЧНО нельзя использовать?

“Качественный”, “профессиональный”, “команда профессионалов” — часто заказчик их не любит, но забывает сказать.

Вопрос 15. Какие слова или формулировки обязательно должны быть?

Например, название компании полностью, конкретные термины отрасли, фирменные фразы.

Блок 4. Структура и визуал (5 вопросов)

Вопрос 16. Какие 3–5 лендингов нравятся? Почему?

Референсы. Без них дизайнер угадывает.

Вопрос 17. Какие лендинги не нравятся? Почему?

Антиреференсы. Помогают избежать того, что вы точно не хотите.

Вопрос 18. Есть ли фирменные цвета и шрифты?

Если есть — используем. Если нет — подбираем под задачу.

Вопрос 19. Какие материалы (фото, видео, логотип) уже готовы?

Чтобы понять, что нужно искать/создавать, а что взять у вас.

Вопрос 20. Нужны блоки FAQ, кейсы, команда?

Не всегда все блоки нужны. Зависит от ниши и объёма контента.

Блок 5. Технические требования (3 вопроса)

Вопрос 21. Какая платформа предпочтительна?

HTML, Tilda, WordPress. Или на выбор исполнителя.

Вопрос 22. Какие интеграции нужны?

CRM, мессенджеры, платежи, сервисы рассылки.

Вопрос 23. Нужны юридические документы (политика 152-ФЗ, оферта)?

Базовый минимум или расширенный пакет.

Блок 6. Процесс и условия (2 вопроса)

Вопрос 24. Кто со стороны заказчика принимает финальные решения?

Важный вопрос. Если решений принимает несколько человек, процесс растянется. Нужно одно ЛПР.

Вопрос 25. Есть ли дедлайны, привязанные к внешним событиям?

Запуск рекламы к началу сезона, презентация инвестору, открытие точки. Определяет приоритеты в работе.

Таблица: какой тип информации для какого блока лендинга

Если какой-то блок нечего наполнять, значит соответствующая часть брифа была пропущена.

Как распознать сильный бриф

Сильный бриф (60+ минут)

• Исполнитель задаёт уточняющие вопросы после каждого ответа.
• Переспрашивает “а почему именно так”.
• Записывает всё в документе в реальном времени.
• В конце говорит “вот мои первые гипотезы по офферу и структуре, прокомментируйте”.
• Фиксирует следующие шаги письменно.

После такого брифа у исполнителя полная картина, и у вас ощущение, что вас поняли.

Слабый бриф (15–20 минут)

• Вопросы из анкеты по пунктам, без углубления.
• “У вас такая ниша, мы такие уже делали, тут всё понятно”.
• Без уточнений по ЦА и болям.
• Без обсуждения конкурентов.
• В конце “всё, стартуем, через 2 дня покажу первую версию”.

После такого брифа вы не обсудили главного: что именно работает для вашей аудитории.

Как готовиться к брифу со своей стороны

1. Выпишите заранее ТОП-3 вопросов, которые задают клиенты до покупки.
2. Откройте 20 последних переписок, выпишите боли и возражения.
3. Соберите 3–5 ссылок на референсы с пояснениями, что именно нравится.
4. Подготовьте базовый оффер в одной фразе: что продаёте, за сколько, за какой срок.
5. Подумайте, какой тон (формальный/дружеский, на “ты”/“вы”).
6. Проверьте, что у вас есть время 1 час без отвлечений.

Если на брифе нет ответа на половину вопросов — бриф придётся переносить. Подготовка экономит вам неделю, потому что без неё работа стартует вхолостую.

Чек-лист: оценка качества брифа после разговора

1. Обсудили ЦА с конкретными сегментами.
2. Назвали 3–5 реальных болей клиентов из жизни.
3. Проговорили 3 конкурентов и чем вы от них отличаетесь.
4. Посмотрели и обсудили референсы.
5. Договорились о тоне и стиле.
6. Согласовали структуру в общих чертах.
7. Зафиксировали технические требования.
8. Проговорили сроки и оплату.
9. Определили одно ЛПР со стороны заказчика.
10. Исполнитель записал всё в документе, а не в памяти.

Если 8+ пунктов закрыты — бриф сильный. 5–7 — средний, придётся уточнять. Меньше 5 — заново.

Частые ошибки заказчиков

• Не готовятся. На вопрос “какие боли клиентов” — молчание и импровизация.
• Отвечают размыто: “клиенты разные, нельзя обобщить”. Это знак, что ЦА не изучали.
• Надеются, что исполнитель “сам всё понимает”. Лендинг получается на основе догадок.
• Не задают встречных вопросов. Не уточняют, как именно будет использована предоставленная информация.
• Отвлекаются на звонки и встречи в процессе брифа. Качество разговора падает.

Частые ошибки исполнителей

• Задают вопросы “для галочки”, не углубляясь в ответы.
• Пропускают блок про ЦА и боли. Хотя это самый важный блок.
• Не переспрашивают, когда получают размытые ответы.
• Не показывают черновой результат до начала работы.
• Принимают бриф на доверие, не фиксируя письменно.

Если после брифа вы не получили от исполнителя письменный документ с итогами, это плохой знак. Хороший подрядчик в течение суток присылает структурированный конспект с вашими ответами. Это обе ваши страховки: он не забывает детали, и у вас есть возможность поправить неверное понимание.

Короткий итог

25 вопросов — это база, которую опытный исполнитель закрывает за 40–60 минут. Если часть вопросов не прозвучала, качество лендинга пострадает.

Готовьтесь к брифу со своей стороны: заранее продумайте боли ЦА, соберите референсы, посмотрите конкурентов. Это экономит неделю работы и делает лендинг точнее.

Лучший показатель качества брифа — ощущение после разговора. Если вы думаете “вот теперь мы с ним на одной волне, он понимает, что мне нужно” — всё ок. Если “надеюсь, он там разберётся сам” — нужно вернуться и добрать пропущенное.