Почему первый месяц решает больше, чем разработка
Лендинг открылся, реклама включена, заявки капают или не капают. Дальше начинается работа, которую многие пропускают: страницу нужно проверить на живых людях и поправить по цифрам. За первые 30 дней вы получите данные, которых не было ни у кого на этапе брифа.
Дальше по шагам: что проверить в первые два дня, что смотреть каждую неделю и в какой момент принимать решения.
День 1: техническая проверка
Формы
Отправьте заявку сами. С компьютера и с телефона, в двух браузерах. Проверьте, что письмо пришло, что в нём читаются имя и телефон, что человек попал на страницу благодарности.
Отдельно проверьте письмо в папке "Спам". Уведомления с форм туда попадают регулярно, особенно если отправитель настроен на бесплатный ящик.
Счётчик и цели
Откройте Метрику и убедитесь, что визиты пишутся. Затем отправьте тестовую заявку и посмотрите, засчиталась ли цель. Цель без срабатывания превращает всю аналитику в гадание. Подробности по настройке есть в статье Яндекс.Метрика на лендинге.
Телефон и мессенджеры
Нажмите на номер телефона с мобильного, проверьте кнопки Telegram и WhatsApp. Ссылка с опечаткой в номере работает как обычная ссылка и никуда не ведёт.
День 2: скорость и мобильная версия
Прогоните страницу через PageSpeed Insights. Смотрите не общий балл, а показатель LCP: сколько секунд проходит до отрисовки главного блока. Больше 2,5 секунд на мобильном значит, что часть посетителей уйдёт раньше, чем увидит оффер.
Затем откройте лендинг на настоящем телефоне, а не в эмуляторе браузера. Проверьте, помещается ли заголовок в первый экран, не наезжает ли кнопка на текст, читается ли форма при увеличенном системном шрифте.
Неделя 1: набираем данные
В первую неделю ничего не меняйте. Соблазн переставить блоки после первых десяти визитов огромный, но на десяти визитах не видно ничего.
Минимум для первых выводов: 300 посетителей на страницу или 20 заявок. Пока цифры меньше, вы смотрите на случайность.
Что собрать за неделю:
- сколько визитов пришло и с каких источников;
- сколько заявок и по какой цене;
- процент отказов по рекламным кампаниям;
- долю мобильного трафика;
- глубину прокрутки: до какого блока доходит половина посетителей.
Что смотреть в Вебвизоре
Посмотрите 10 записей визитов целиком. Это скучно и занимает час, но заменяет любые догадки о поведении посетителей.
Обращайте внимание на три момента: где человек останавливается надолго, где он резко скроллит вниз и на каком поле формы он бросает заполнение. Первое означает интерес или непонимание, второе почти всегда пропуск неинтересного блока, третье указывает на лишнее поле.
Отдельно смотрите карту скроллинга. Если половина посетителей не доходит до блока с ценой, а цена стоит седьмым экраном, дело не в цене, а в том, что до неё не добираются. Такой блок поднимают выше, и конверсия меняется без единого нового слова в тексте.
Ещё одна деталь из практики: люди часто кликают по элементам, которые не являются ссылками. Карточка кейса, иконка, картинка тарифа. Карта кликов это показывает. Если по блоку кликают, а он не кликабельный, из него стоит сделать ссылку или кнопку.
Неделя 2: первые правки
Теперь можно менять, но по одной вещи за раз. Если поправить сразу заголовок, форму и цену, вы не поймёте, что сработало.
Порядок правок по силе влияния:
- Заголовок первого экрана: он определяет, останется человек или нет.
- Форма: каждое лишнее поле стоит части заявок.
- Блок цены: если цены нет, посетитель ищет её у конкурента.
- Порядок блоков: то, о чём чаще спрашивают в переписке, поднимается выше.
Дайте каждой правке минимум 5 дней и 200 визитов, прежде чем оценивать результат.
Неделя 3: чистка трафика
К третьей неделе в отчёте по поисковым запросам накопится мусор. В Директе это фразы, по которым показы были, а смысла в них нет: "бесплатно", "своими руками", "вакансии", названия конкурентов, если вы на них не нацеливались.
Соберите минус-фразы и добавьте их в кампанию. На этом этапе цена заявки часто падает на 15-30 процентов без единой правки на самой странице.
Заодно посмотрите, с каких устройств приходят заявки. Бывает, что мобильный трафик даёт 70 процентов визитов и 20 процентов заявок. Это значит, что проблема в мобильной версии, а не в оффере.
Обработка заявок: то, что не видно в отчётах
Сам лендинг отвечает только за заявку. Дальше начинается работа человека, и там теряется больше, чем на любом первом экране.
Две вещи, которые стоит зафиксировать в первый же месяц:
- Время первого ответа. Заявка, обработанная за 15 минут, закрывается в сделку заметно чаще, чем та же заявка через два часа. Если отвечать сразу не получается, поставьте автоответ в мессенджер с честным сроком: "получил заявку, наберу в течение часа".
- Один и тот же первый вопрос. Когда сценарий разговора одинаковый, вы можете сравнивать заявки между собой. Разные вопросы каждому клиенту превращают статистику в набор историй.
Записывайте причину отказа хотя бы одним словом: дорого, долго, передумал, не дозвонился. Через месяц из этих слов складывается понятный список того, что нужно поправить на странице или в предложении.
Неделя 4: считаем деньги
К концу месяца у вас есть всё, чтобы посчитать реальную экономику, а не рекламную.
| Показатель | Где взять | Норма для старта |
|---|---|---|
| Конверсия в заявку | Метрика, цели | 2-5% для холодного трафика |
| Цена заявки | Расход Директа делить на заявки | зависит от ниши |
| Доля целевых заявок | ваша таблица или CRM | от 60% |
| Конверсия заявки в сделку | ваша таблица или CRM | от 20% |
| Стоимость клиента | расход делить на сделки | ниже вашей маржи |
Последняя строка и есть ответ на вопрос, работает связка или нет. Дешёвая заявка при нулевых продажах хуже дорогой заявки, которая закрывается в сделку.
Пять ошибок первого месяца
- Правки по ощущениям. "Мне кажется, синяя кнопка лучше" не аргумент, пока нет цифр.
- Выключить рекламу через три дня. Кампания в Директе обучается неделю, ранние цифры всегда хуже.
- Менять всё сразу. После пяти одновременных правок причина изменений неизвестна.
- Не считать качество заявок. Половина ниш живёт на том, что часть заявок нецелевая, и это нормально, если вы знаете точную долю.
- Забыть про обработку. Ответ через сутки убивает конверсию сильнее любого дизайна.
Месяц наблюдений стоит дешевле месяца правок вслепую. Сначала цифры, потом решения.
Когда пора переделывать страницу
Через месяц становится видно, нужна ли переделка. Три честных признака:
- конверсия ниже 1 процента при нормальном трафике и работающей форме;
- посетители массово не доходят до второго экрана;
- в разговорах клиенты задают вопросы, ответы на которые на странице есть, но их не находят.
Первые два случая обычно лечатся заменой первого экрана и оффера. Третий - перестановкой блоков. Полная переделка нужна реже, чем кажется. Что именно проверять перед этим, разобрано в статье Почему лендинг не даёт заявок.
Коротко
Первые два дня уходят на технику: формы, цели, скорость, мобильная версия. Первая неделя на сбор данных без правок. Вторая на правки по одной. Третья на чистку трафика. Четвёртая на подсчёт денег.
Через месяц у вас будет не мнение о лендинге, а таблица с цифрами. С ней уже можно принимать решения о бюджете, нише и следующих правках.
