Лендинг медцентра держится на трёх опорах: номер лицензии и реквизиты на странице, настоящие врачи с именами и стажем вместо стоковых фото, и короткий путь до записи - кнопка на первом экране, телефон и форма из двух полей. Реклама медуслуг регулируется отдельным законом, поэтому обещания результата и случаи излечения со страницы убираются полностью.
Чем сайт медцентра отличается от обычного лендинга
Сайт для клиники нельзя собрать по лекалам барбершопа или автосервиса. Реклама медицинских услуг регулируется отдельной статьёй 24 закона "О рекламе": часть привычных продающих приёмов в этой нише запрещена, а штраф для юрлица по статье 14.3 КоАП доходит до 500 000 рублей за одну неудачную формулировку. Жалобу в ФАС при этом может подать кто угодно, включая конкурента через дорогу.
Вторая особенность: пациент боится. Человек, который ищет медцентр, выбирает не картинку, а врача, которому доверит здоровье. Поэтому лендинг медицинской клиники держится на трёх опорах: документы, конкретные врачи и короткий путь к записи. Ниже разберу каждую и отдельно покажу формулировки, которые писать нельзя.
Какие документы обязательны на сайте медцентра?
Медицинская деятельность лицензируется. Номер лицензии и наименование юридического лица должны быть на странице, причём не в скрытом служебном разделе, а там, где их найдут и пациент, и проверяющий.
Минимальный набор для лендинга:
- номер лицензии и орган, который её выдал;
- полное наименование юрлица, ОГРН, ИНН;
- юридический адрес и адрес, где ведётся приём;
- скан лицензии с приложениями, который открывается по клику.
Скан решает больше, чем строка в подвале. Номер по реестру никто не проверяет, а открытый документ снимает вопрос "а вы настоящие?" за пять секунд. Как оформлять сканы и куда их класть, разобрано в статье Документы на лендинге.
Есть и более широкий список сведений, которые медицинская организация обязана публиковать на своём сайте: режим работы, сведения о врачах, права пациента. Если у клиники есть полноценный корпоративный сайт, список закрывается там, а рекламный лендинг ссылается на него. Если лендинг - единственная страница, требования разумно закрыть прямо на ней.
Предупреждение о противопоказаниях
"Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста". Без этой строки реклама медицинских услуг незаконна. Считать ли рекламой сам лендинг, юристы спорят, но страницу, на которую ведёт Директ, ФАС почти всегда рассматривает как рекламу. Дешевле поставить предупреждение, чем доказывать обратное.
Ставьте его заметно: на первом экране рядом с оффером или сразу под ним. Серый текст в четыре пикселя в подвале формально существует, но при разборе жалобы такое размещение трактуют как отсутствие предупреждения. В самих объявлениях Директа предупреждение подставляет рекламная система, а за страницу отвечаете вы.
Блок врачей: главный аргумент доверия
Пациент записывается к человеку, а не в юрлицо. Блок с врачами на лендинге медцентра работает сильнее любого текста о клинике, и его почти всегда делают плохо: три стоковых фото и подпись "опытные специалисты".
Что писать о враче
- фамилия, имя, отчество полностью;
- специальность и стаж в годах;
- вуз, год выпуска, ординатура;
- категория и учёная степень, если есть;
- узкая специализация: не "стоматолог", а "стоматолог-ортопед, протезирование на имплантах".
Стаж пишите числом: "стаж 14 лет" проверяемо, "многолетний опыт" - пустой звук.
Фотографии
Только настоящие, снятые в одном стиле и в вашем интерьере. Стоковые модели в белых халатах опознаются за секунду и топят доверие ко всей странице. Если врачей много, хватит шести самых востребованных с пометкой, что полный список пришлют по телефону или в мессенджере.
Пациент выбирает врача, а не стены. Лендинг, где врачи безымянные, продаёт ремонт и вывеску.
Формулировки, за которые штрафуют
Статья 24 закона "О рекламе" запрещает в рекламе медуслуг гарантии эффективности и безопасности, ссылки на конкретные случаи излечения и благодарности пациентов за результат лечения. Под запрет попадает половина текстов, которые пишутся по привычке из других ниш.
| Формулировка | Почему нельзя | Чем заменить |
|---|---|---|
| "Гарантируем результат", "вылечим за один приём" | гарантировать эффективность лечения запрещено | "Врач составит план лечения на первом приёме" |
| "Мария избавилась от боли за неделю" | ссылка на конкретный случай излечения | стаж врача и число процедур в год |
| "Спасибо доктору, всё прошло" в отзывах | благодарность за результат лечения в рекламе запрещена | отзыв о сервисе: запись, отношение, объяснения |
| "У вас гастрит, если болит после еды" | нельзя утверждать, что у читателя есть заболевание | нейтральный список показаний к консультации |
| "Процедура абсолютно безопасна" | гарантировать безопасность запрещено | описание, как проходит процедура и что контролирует врач |
Проверяйте этим списком каждый экран. Копирайтер без опыта в медицине поставит гарантию результата в первый же заголовок, потому что в ремонте квартир это работало.
Как указывать цены на медицинские услуги на сайте?
Платные медицинские услуги оказываются по прейскуранту, и пациенты его ищут. Выносить на лендинг все 400 позиций не нужно: достаточно цен на 8-10 популярных услуг и ссылки на полный прейскурант файлом.
Цена "от 990 рублей", за которой прячется средний чек в 15 000, в медицине злит сильнее, чем в любой другой нише: человек и так напряжён. Честнее вилка с объяснением: "лечение кариеса 4 500 - 8 000 рублей, зависит от глубины поражения". Такая подача снимает страх, что в кресле насчитают втрое больше.
Запись: короткий путь до приёма
Целевое действие у медцентра одно - запись. Кнопка записи стоит на первом экране и повторяется после блока врачей и блока цен.
Половина пациентов звонит, а не заполняет форму. Телефон делайте кликабельным, рядом укажите часы работы регистратуры. Если после 20:00 трубку никто не берёт, напишите это прямо и добавьте мессенджер: заявка ночью в Telegram лучше, чем гудки. Если у клиники есть МИС с онлайн-записью, виджет с выбором времени конвертит лучше формы "мы перезвоним": пациент сразу видит свободные окна и не ждёт звонка.
Форма и персональные данные
В форме достаточно двух полей: имя и телефон. По желанию третье - выпадающий список направлений. Каждое лишнее поле режет число заявок, а в медицине ещё и добавляет юридических рисков.
Поле "Опишите вашу проблему" лучше не ставить вовсе. Жалобы и симптомы - это сведения о здоровье, закон предъявляет к их обработке требования жёстче обычных. Пусть пациент расскажет о проблеме администратору по телефону. Согласие на обработку данных и политика конфиденциальности при этом обязательны в любом случае - что именно оформить, разобрано в статье ФЗ-152 на лендинге.
Отзывы и фото до и после
Отзывы в медицине работают, но оформлять их надо аккуратнее, чем в других нишах. Убирайте из них обещания результата и истории излечения. Оставляйте то, что закон не трогает: как быстро записали, как врач объяснял, навязывали ли лишнее. Такие отзывы заодно и читаются как более честные.
Снимки "до и после" ФАС в ряде решений расценивала как гарантию результата. Для стоматологии и косметологии это самый конверсионный контент, и терять его жалко, но безопаснее показывать работы на консультации, а не в рекламе. Решение за вами, риск нужно хотя бы осознавать.
Порядок блоков на странице
- Первый экран: направление, предупреждение о противопоказаниях, кнопка записи, телефон.
- Направления и цены на популярные услуги.
- Врачи с фото и регалиями.
- Лицензии и документы.
- Как проходит первый приём, по шагам.
- Отзывы о сервисе.
- Адрес, карта, парковка, форма записи.
Блок "как проходит приём" недооценивают. Человек, который боится, хочет знать заранее: сколько длится консультация, будет ли больно, что взять с собой. Четыре шага с короткими подписями снимают страх лучше любых обещаний. Для стоматологии структура почти такая же, отличия в акцентах - разбор в статье Лендинг для стоматологии.
Частые вопросы
Можно ли рекламировать медцентр без лицензии на конкретную услугу?
Нет. Реклама вправе продвигать только те услуги, на которые есть действующая лицензия. Если клиника расширила направления, а лицензию на новое ещё не получила, рекламировать эту услугу нельзя - только оказывать по факту обращения.
Что грозит за отзыв "спасибо доктору, всё прошло" на сайте?
Такой отзыв - это благодарность за результат лечения, а её публиковать в рекламе запрещено статьёй 24 закона "О рекламе". При проверке отзывы читают буквально, поэтому формулировки о результате лучше заменить на отзыв о сервисе: как приняли, как объяснили, была ли очередь.
Нужно ли согласие пациента на публикацию фото до и после?
Согласие нужно в любом случае, это отдельное требование по 152-ФЗ о персональных данных. Но даже с согласием такие фото рискуют попасть под запрет на гарантию результата, поэтому безопаснее показывать их на консультации, а не в открытой рекламе.
Кто может пожаловаться на рекламу медуслуг в ФАС?
Формально кто угодно: пациент, случайный посетитель сайта или конкурент. Жалобу рассматривают по существу, а не по личности заявителя, поэтому спорную формулировку правильнее убрать заранее, а не рассчитывать, что до неё никто не докопается.
Коротко
Лендинг медцентра собирается вокруг доверия и закона. Лицензия с реквизитами и сканом, предупреждение о противопоказаниях, настоящие врачи с именами и стажем, цены вилкой, форма из двух полей. Всё, что обещает результат лечения, со страницы убирается.
Перед запуском рекламы прочитайте страницу глазами инспектора ФАС: гарантии, случаи излечения, благодарности за результат, утверждения о болезнях читателя. Нашли хотя бы одно - переписывайте. Час редактуры дешевле штрафа и остановленной кампании.
