Кейс на лендинге строится из пяти абзацев: задача клиента, ограничения, что сделали, результат в цифрах и что бы сделали иначе. Пишите словами клиента, а не языком исполнителя, и указывайте одну-две цифры результата, не больше. Такой кейс занимает 700-1000 знаков и пишется за 30-40 минут.
Чем кейс отличается от галереи работ
Портфолио на сайте у большинства исполнителей устроено одинаково: сетка картинок с подписью вида "Лендинг для стоматологии, 2026". Посетитель листает, кивает и уходит. Картинка подтверждает, что вы что-то делали, но не отвечает на главный вопрос клиента: что изменится у него, если он закажет у вас.
Кейсы на сайте работают по-другому. Кейс - это короткая история с цифрами: какая была задача, что мешало, какие решения приняли и что получилось. Такой текст читают до конца, потому что клиент узнаёт в чужой задаче свою. Особенно это заметно в услугах с чеком от 30 000 рублей, где решение принимают не за один визит.
Ниже - структура из пяти абзацев, по которой описывается любой проект: от ремонта квартир до консультаций психолога. Она же отвечает на вопрос, как описать кейс, когда проект был обычным, без рекордов. На один кейс уходит 30-40 минут, если цифры и скриншоты под рукой.
Структура целиком
Пять абзацев идут в фиксированном порядке: задача, ограничения, что сделали, результат в цифрах, что бы сделали иначе. Порядок не случаен: он повторяет путь, по которому читатель сам оценивает чужой проект. Сначала "похоже ли это на мою ситуацию", затем "что они сделали", в конце "чем закончилось".
| Абзац | На какой вопрос отвечает | Объём |
|---|---|---|
| Задача | С чем пришёл клиент и почему сейчас | 2-3 предложения |
| Ограничения | Что мешало: бюджет, срок, материалы | 2-3 предложения |
| Что сделали | Какие решения приняли под эту задачу | 3-5 предложений |
| Результат | Что изменилось, в цифрах | 2-4 предложения |
| Что бы сделали иначе | Где сработали неидеально | 1-2 предложения |
Весь кейс занимает 700-1000 знаков и читается за минуту. Первые четыре абзаца пересказывают проект. Пятый добавляет то, чего в чужих кейсах почти не встречается, поэтому именно он запоминается. Теперь по каждому абзацу отдельно.
Абзац первый: задача словами клиента
Начинайте с клиента, а не с себя. Ниша, город, исходная ситуация: "Барбершоп в Казани, работает три года, записи шли с карт и по сарафану. Владелец нанял двух мастеров, и их нужно было загрузить за месяц". Четыре факта, и читатель понимает контекст без единого слова о вас.
Полезно ответить и на вопрос "почему сейчас". Открылся конкурент через дорогу, вырос поток с Авито, закончился сезон. Причина обращения делает историю живой и помогает читателю примерить её на себя.
Частая ошибка - формулировать задачу языком исполнителя: "Требовалось разработать посадочную страницу". Клиент искал не посадочную страницу, а запись к новым мастерам. Пишите его словами, лучше всего теми, которые он произнёс на первом созвоне.
Абзац второй: ограничения
Ограничения делают историю правдивой. Бюджет 15 000 рублей. Срок 2 дня, потому что реклама уже оплачена. Из материалов только логотип и три фотографии с телефона. Сезон заканчивается через пять недель.
Без этого абзаца кейс выглядит стерильно: была задача, сделали, получилось. Так не бывает, и читатель это чувствует. Ограничения к тому же объясняют решения из следующего абзаца: почему одна страница, а не сайт из пяти разделов, почему фото снимали сами, почему запустились без блока команды.
Абзац третий: что сделали
Перечисляйте только решения, связанные с задачей. Не "нарисовали дизайн и сверстали", а что придумали именно для этого клиента: вынесли цену стрижки на первый экран, потому что конкуренты её прячут; добавили выбор мастера с фотографиями; переписали оффер под запросы со словом "рядом".
Тест простой: если абзац можно перенести в другой кейс без правок, он не работает. Формулировки "провели анализ конкурентов" и "проработали структуру" подходят к любому проекту, а значит, не говорят ничего.
Абзац четвёртый: результат в цифрах
Результат - причина, по которой кейс вообще открывают. Конверсия из визита в заявку, цена заявки, число записей за первый месяц, окупаемость рекламы. Одной-двух цифр достаточно: пять и больше превращают абзац в отчёт, который никто не дочитывает.
Откуда брать цифры
Из Метрики и рекламного кабинета, с согласия клиента. Точные суммы клиент публиковать часто не готов, тогда договаривайтесь о диапазоне: "цена заявки ниже 400 рублей" вместо точных 317. Диапазон честен и проверяем, этого достаточно. Как подавать такие данные на странице, разобрано в статье Цифры и факты в тексте лендинга.
Какие цифры не подходят
Выдуманные. Малый бизнес внутри одной ниши общается между собой, и один разоблачённый кейс перечёркивает девять честных. Сомнительны и цифры без базы: "конверсия выросла в два раза" ничего не значит, пока неизвестно, с какого значения она росла и на каком трафике.
Абзац пятый: что бы сделали иначе
Самая редкая часть кейса и самая сильная. Одно-два предложения о том, что пошло не по плану: "Квиз дал заявки на треть дешевле формы, ставить его нужно было сразу, а не на второй неделе".
Механика доверия здесь простая. Кейсы, в которых всё идеально, читатель по привычке делит надвое: он знает, что так не бывает. Признанная ошибка переводит текст из рекламы в рассказ практика, и цифры рядом с ней начинают весить больше. Заодно видно, что вы разбираете свои проекты после сдачи, а не сдаёте и забываете.
Кейс без единой ошибки читается как реклама. Кейс с одной признанной ошибкой читается как опыт.
Граница такая: признавайте ошибки в решениях, а не в обязательствах. "Поздно добавили квиз" работает на доверие. "Сорвали срок на две недели" - уже вопрос к надёжности, такое в кейс не пишут.
Что делать, если цифр для кейса нет?
Обычная ситуация: лендинг сдан, а доступа к Метрике у вас нет, или клиент так и не запустил рекламу. Кейс всё равно можно собрать. Варианты по убыванию силы:
- цифры процесса: срок, бюджет, число экранов, скорость загрузки по PageSpeed;
- факт вместо метрики: "первая заявка пришла в день запуска", подтверждённый скриншотом переписки;
- цитата клиента о результате, его словами и с именем.
Кейс и отзыв вообще работают в паре: кейс излагает вашу версию проекта, отзыв подтверждает её голосом клиента. Как собирать и оформлять отзывы, чтобы им верили, разобрано в статье Отзывы на лендинге.
Сколько кейсов нужно на лендинге и куда их ставить?
На лендинге достаточно трёх-пяти кейсов. Три подробных с цифрами работают лучше, чем десять подписей под картинками. Если аудитории разные, подбирайте кейсы под страницу: владельцу автосервиса история про онлайн-школу мало что доказывает.
Место в структуре - после описания услуги и до блока с ценой. Посетитель сначала понимает, что вы предлагаете, потом видит доказательства, потом узнаёт стоимость. В самом низу страницы кейсы досматривает меньшинство. Какие ещё доказательства усиливают страницу и что из них работает, разобрано в статье Триггеры доверия на лендинге.
Четыре ошибки в описании кейсов
Эти четыре встречаются чаще остальных и лечатся за один вечер редактуры:
- Кейс про себя. Половина текста о том, какие инструменты вы использовали. Клиенту всё равно, на чём собран сайт, ему интересно, что изменилось у такого же бизнеса, как его.
- Анонимность без причины. "Компания N из сферы услуг" не проверяется и доверия не добавляет. Если подписан NDA, так и напишите: ниша и город открыты, название закрыто договором.
- Один шаблон формулировок. Пять кейсов, написанных одинаковыми фразами, читаются как один. Меняйте подачу: где-то начните с ограничения, где-то с цифры результата.
- Скриншоты без пояснений. График из Метрики без подписи выглядит внушительно и не говорит ничего. Под каждой картинкой нужна одна строка: что на ней и на что смотреть.
Частые вопросы
Нужно ли согласие клиента на публикацию кейса?
Да, обязательно, особенно если публикуете цифры или скриншоты переписки. Устного разрешения достаточно для большинства случаев, но лучше попросить его в переписке, чтобы формулировка сохранилась.
Можно ли писать кейс по проекту, который был неудачным?
Можно, но подавать его стоит иначе: не как рекламу, а как разбор с выводом. На лендинг такой текст обычно не ставят, зато он полезен в блоге или соцсетях - показывает, что вы разбираете свои проекты честно, а не только хвалитесь.
Где брать цифры для кейса, если доступа к рекламному кабинету клиента нет?
Из Яндекс.Метрики, если к ней есть доступ, или из цифр процесса: срок, бюджет, число блоков, скорость загрузки по PageSpeed. Это тоже конкретика, которая работает лучше общих слов.
Где ещё, кроме лендинга, использовать готовый кейс?
В соцсетях, в презентации для холодных клиентов, в ответ на вопрос "а какие у вас есть примеры" в переписке. Тот же текст без изменений работает во всех этих местах.
Коротко
Кейс - это пять абзацев: задача словами клиента, ограничения, решения под эту задачу, результат в цифрах и одна вещь, которую вы бы сделали иначе. Последний абзац самый короткий и самый ценный: он отличает рассказ практика от рекламного текста.
Начните с одного проекта, по которому есть цифры и скриншоты. Напишите по структуре, покажите клиенту, получите согласие на публикацию. Когда таких историй наберётся три, галерею картинок на лендинге можно заменять блоком кейсов.
