Токен erid обязателен для платной интернет-рекламы, которая ведёт на лендинг: объявления в Директе и ВК Рекламе, посты у блогеров, посевы в Telegram-каналах. Сам лендинг маркировать не нужно - закон касается только рекламных креативов на чужих площадках. В Директе и ВК токен присваивается автоматически, с блогерами регистрацию делает рекламодатель или исполнитель вручную.
Кого касается маркировка и при чём тут ваш лендинг
С 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России маркируется. У объявления должна быть пометка "Реклама", название рекламодателя и токен erid - уникальный код, по которому Роскомнадзор видит, кто, где и за чьи деньги разместил объявление. Правила маркировки рекламы прописаны в статье 18.1 закона "О рекламе", а с сентября 2023 года за нарушение штрафуют.
Владельца лендинга это касается напрямую. Кампания в Яндекс.Директе, таргет в ВК, пост у блогера, посев в Telegram-канале - всё это реклама, и каждому объявлению нужен токен. Вопрос "нужна ли маркировка рекламы именно мне" решается просто: если вы платите за показы или за публикацию, нужна.
Как сделать маркировку рекламы, зависит от канала. В Директе и ВК системы делают почти всё сами, с блогерами придётся действовать руками. Разберём каждый случай.
Что считается рекламой, а что нет?
Закон называет рекламой информацию, которая привлекает внимание к товару и продвигает его среди неопределённого круга лиц. Формулировка размытая, поэтому надёжнее ориентироваться на практику Роскомнадзора и ФАС.
Маркировать нужно:
- объявления в Директе и ВК Рекламе;
- платные посты у блогеров и в Telegram-каналах;
- баннеры на чужих сайтах;
- размещения по бартеру и взаимный пиар по договорённости: деньги для закона необязательны.
Маркировать не нужно:
- сам лендинг и описание своих услуг на нём;
- позиции в органической выдаче и SEO-тексты;
- посты о своих услугах в собственных соцсетях;
- email- и пуш-рассылки по своей базе клиентов.
Граница проходит по чужим площадкам и оплате. Рассказывать о себе у себя можно свободно, платное размещение у других требует токена.
Как устроена цепочка: ОРД, ЕРИР, erid
В схеме три звена. ОРД - оператор рекламных данных, аккредитованная компания, через которую сведения о рекламе уходят государству. Таких операторов семь, среди них Яндекс ОРД, ОРД ВК, Ozon ОРД и МедиаСкаут. ЕРИР - единый реестр интернет-рекламы, база Роскомнадзора, куда всё стекается. Токен erid - код конкретного креатива, который ОРД выдаёт до публикации.
Порядок всегда один. Сначала креатив регистрируется в ОРД и получает erid. Потом публикуется с токеном и пометкой. По итогам месяца в ОРД уходит отчёт: фактические показы, суммы, акт между сторонами. Доступ к данным реестра есть у налоговой и ФАС.
Токен получают до публикации, а отчитываются после неё. Забыть можно и то, и другое, штраф предусмотрен за каждое.
Директ: маркировка почти без вашего участия
Яндекс аккредитован как ОРД, поэтому Директ маркирует объявления сам. Токены присваиваются автоматически, пометка "Реклама" и данные рекламодателя добавляются к каждому объявлению, статистика и акты уходят в ЕРИР без вашего участия.
От рекламодателя нужно одно: корректные данные в кабинете - ИНН, тип организации, название. Проверьте их до запуска первой кампании, потому что именно эти данные попадут в реестр. Как подготовить саму страницу к рекламе, разобрано в статье Лендинг под Яндекс.Директ.
Маркировка рекламы в ВК: как сделать
В кабинете ВК Рекламы механика та же. Платформа передаёт данные через свой ОРД, токен присваивается автоматически и виден в объявлении. При регистрации кабинета вы указываете ИНН и юридический статус, дальше система работает сама.
Отдельный случай - посевы, то есть платные посты в чужих сообществах. Через маркет-платформу ВК маркировка тоже автоматическая. А вот если договариваться с администратором сообщества напрямую, площадка за токен уже не отвечает: это обычная сделка с блогером, о ней ниже. Чем таргет ВК отличается от Директа с точки зрения посадочной страницы, читайте в статье Лендинг для таргета ВКонтакте.
Блогеры и Telegram-каналы: всё руками
Здесь автоматики нет. Перед публикацией кто-то должен зарегистрировать креатив в ОРД: загрузить текст и картинку поста, указать данные рекламодателя и исполнителя, получить erid. В посте ставится пометка и токен, например: "Реклама. ИП Иванов И.И., ИНН 780000000000, erid: 2VtzqwFHkeR".
Кто регистрирует - вопрос договорённости. Крупные блогеры и рекламные сетки обычно берут это на себя, у них процесс налажен. С небольшими каналами чаще наоборот: администратор про маркировку слышал, но заниматься ей не хочет, и креатив регистрирует рекламодатель. Обязанность передачи данных можно возложить на исполнителя, только зафиксируйте это письменно, хотя бы в переписке.
Тарифы у операторов разные: у одних есть бесплатный порог для небольших объёмов, у других фиксированная месячная плата. Для одного-двух размещений в месяц расходы на ОРД заметно меньше стоимости самого поста.
Чтобы не держать всё в голове, разложим обязанности по каналам.
| Канал | Кто получает erid | Что делать вам | Отчёт в ОРД |
|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ | Директ, автоматически | проверить ИНН и данные кабинета | автоматически |
| ВК Реклама | платформа, автоматически | заполнить данные при регистрации | автоматически |
| Маркет-платформа ВК | платформа | размещаться внутри платформы | автоматически |
| Пост у блогера или в канале | вы или блогер, по договору | зарегистрировать креатив до выхода поста | вручную, в течение 30 дней после месяца показов |
| Рассылка по своей базе | не нужен | ничего | не нужен |
Отчётность: про неё забывают чаще всего
Получить токен - половина работы. В течение 30 дней после окончания месяца, в котором крутилась реклама, в ОРД передаётся отчёт: показы, потраченные суммы, акт. Директ и ВК делают это сами. По размещениям у блогеров отчёт подаёт тот, кто регистрировал креатив.
Именно на отчётах чаще всего и спотыкаются. Пост вышел с токеном, все довольны, а через месяц никто не подал статистику. Формально это непередача данных в ЕРИР, и штраф за неё отдельный.
Какие штрафы за немаркированную рекламу в 2026 году?
Суммы прописаны в статье 14.3 КоАП и с 2023 года не менялись, на 2026 год действуют те же вилки. Реклама без токена или без пометки: гражданам 30-100 тысяч рублей, должностным лицам и ИП 100-200 тысяч, юрлицам 200-500 тысяч. Непередача данных в ЕРИР: гражданам 10-30 тысяч, должностным лицам и ИП 30-100 тысяч, юрлицам 200-500 тысяч.
Штраф выписывается за каждый креатив, а не за кампанию целиком. Три немаркированных поста у блогера - три отдельных нарушения. Отвечают при этом обе стороны: и рекламодатель, и распространитель.
Не путайте штрафы со сбором 3 процента с интернет-рекламы, который действует с 2025 года. Его платят рекламные системы и посредники, рекламодателю в Директе или ВК отдельно перечислять ничего не нужно.
Сам лендинг маркировать не нужно
Токен нужен рекламе, которая ведёт на лендинг, а не самой странице. Описание услуг, цены, форма заявки, отзывы - это информация о собственном продукте на собственном сайте, рекламой она не считается. Вешать erid на лендинг не нужно.
У страницы при этом есть свои юридические требования: согласие на обработку персональных данных у формы и политика конфиденциальности. Это другой закон и другие штрафы, разбор есть в статье ФЗ-152 на лендинге.
Если рекламу ведёт подрядчик
Агентство или частный директолог обычно берут маркировку на себя: работа идёт в их кабинетах, и токены там появляются сами. Но проверить не помешает. Попросите показать erid ваших объявлений и уточните, кто подаёт акты по размещениям вне рекламных систем.
Помните, что договор с подрядчиком перекладывает работу, а не ответственность. Если данные о вашей рекламе не дошли до ЕРИР, вопросы зададут в том числе рекламодателю.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать пост у блогера, если оплата бартером?
Да. Деньги для закона необязательны: размещение по бартеру или взаимному пиару по договорённости тоже считается рекламой и требует токена erid, как и обычная платная публикация.
Кто получает токен erid для рекламы у блогера?
Договорная сторона: обычно крупные блогеры и рекламные сетки регистрируют креатив сами, с небольшими каналами эту работу чаще берёт на себя рекламодатель. Кто именно, стоит зафиксировать письменно до публикации поста.
Что будет, если забыть отчитаться в ОРД после публикации?
Формально это отдельное нарушение - непередача данных в ЕРИР, даже если токен на рекламе стоял правильно. Штраф за него отдельный от штрафа за отсутствие маркировки, и оба применяются независимо друг от друга.
Нужно ли ставить erid на сам лендинг?
Нет. Токен нужен рекламному креативу, который ведёт на страницу, а не самой странице. У лендинга свои требования - согласие на обработку персональных данных и политика конфиденциальности, это уже другой закон.
Коротко
Платите за показы или за пост - значит, это реклама, и ей нужен токен erid. В Директе и ВК Рекламе маркировка автоматическая: проверьте данные кабинета и работайте спокойно. У блогеров и в Telegram-каналах токен и отчёты - ручная работа, договоритесь заранее, кто её делает, и зафиксируйте письменно.
Самые частые провалы - пост у небольшого блогера без токена и забытый отчёт через месяц после размещения. Штраф за один креатив начинается от 30 тысяч для физлица и от 100 тысяч для ИП, поэтому дешевле один раз выстроить процесс, чем проверять вилки КоАП на себе.
