Почему этот вопрос не имеет одного ответа
В YouTube-канале одного маркетолога я насчитал три ролика подряд с противоположными тезисами. В одном: “короткий лендинг всегда конвертит лучше, люди не читают”. В другом: “длинный лендинг продаёт лучше, чем короткий, потому что снимает все возражения”. В третьем: “всё зависит”. Последний, к счастью, прав.
Оптимальная длина лендинга это не эстетическая категория. Это функция от четырёх переменных: температура трафика, цена продукта, сложность продукта и уровень доверия к бренду. Ниже разбираю, как эти переменные складываются и к какой длине приводят.
Что считать коротким и длинным
Чтобы не было путаницы, зафиксируем терминологию по количеству экранов на десктопе.
| Длина | Экранов | Примеры продуктов |
|---|---|---|
| Очень короткий | 1-3 | Регистрация на вебинар, заявка на замер, подписка на Telegram-канал |
| Короткий | 4-6 | Простая услуга до 5000 рублей, товар с понятной ценностью |
| Средний | 7-10 | Услуга 10-50 тысяч рублей, обучение, B2C с ценой до 100 тысяч |
| Длинный | 11-15 | Дорогой продукт, услуги 100 000+, B2B, сложные продукты |
| Очень длинный | 16+ | Образовательные продукты с курсом более 100 000, франшизы, недвижимость |
Экран на десктопе это примерно 900 пикселей высоты. На мобильном тот же контент разворачивается в 2-3 экрана. Ориентируюсь на десктопную метрику, потому что именно там я вижу, сколько блоков в лендинге.
Четыре переменные, которые определяют длину
Температура трафика
Холодный трафик это человек, который впервые слышит о вас. Тёплый знает, что вы существуете и чем занимаетесь. Горячий готов купить прямо сейчас, ищет исполнителя.
Холодному трафику нужно больше убеждения. 5 экранов для него мало, он не поймёт, почему вам можно доверять. Горячему трафику длинный лендинг мешает, он просто хочет увидеть цену и кнопку.
Вот ориентиры по длине в зависимости от источника трафика.
- Яндекс.Директ по горячим коммерческим ключам: 6-8 экранов. Человек ищет “заказать лендинг”, он уже готов, нужно снять 3-4 основных возражения.
- Яндекс.Директ по информационным ключам (“как выбрать лендинг”): 10-12 экранов. Это полу-холодный трафик, ему нужно разъяснение.
- Таргет ВКонтакте или myTarget: 10-14 экранов. Полностью холодный трафик, требует максимального прогрева.
- SEO: 8-10 экранов плюс перелинковка на полезные материалы.
- Переходы из рассылки: 4-6 экранов, аудитория уже прогрета контентом.
- Ретаргетинг на тех, кто был на сайте: 3-5 экранов, просто напоминание и оффер.
Цена продукта
Чем дороже продукт, тем больше возражений и тем длиннее должен быть лендинг. Это линейная зависимость, которую легко заметить на своих же проектах.
- До 3000 рублей: 3-5 экранов. Люди покупают импульсивно.
- 3000-15 000 рублей: 5-7 экранов. Нужна минимальная аргументация.
- 15 000-50 000 рублей: 8-10 экранов. Добавляются кейсы, отзывы, процесс.
- 50 000-200 000 рублей: 11-14 экранов. Подробные блоки “почему мы”, гарантии, разбор этапов.
- 200 000 и выше: 15+ экранов плюс дополнительные материалы в виде PDF, презентации, встреча.
Мой лендинг за 15 000 рублей и 2 дня попадает в средний сегмент. У меня 12 блоков. Это баланс между информативностью и читаемостью.
Сложность продукта
Если товар или услуга сложные, понятные не с первого взгляда, нужно больше места для объяснения. Стрижка в барбершопе не сложная, для неё хватает 4-5 экранов. Франшиза кофейни сложная, там нужно 18-20 блоков, иначе инвестор не разберётся.
Проверьте ваш продукт по простому тесту: может ли целевая аудитория в одном предложении сформулировать, что это такое и зачем нужно. Если да, лендинг можно делать коротким. Если нет, нужно разъяснять, а значит блоков будет больше.
Уровень доверия к бренду
Если вас знают, длинный лендинг только раздражает. Если вы никто, короткий лендинг не даст места доказать, что вам можно доверять.
У крупного бренда лендинг с 3 блоками работает отлично, потому что доверие уже есть. У самозанятого с нулевой известностью те же 3 блока дадут конверсию 0,3%. Доверие приходится доказывать через отзывы, кейсы, фото с процесса, сертификаты, реквизиты. Это 4-5 дополнительных блоков.
Цифры из практики
Я веду таблицу конверсий по всем проектам, которые передал клиентам за последние полтора года. Вот срез по длине.
| Тип проекта | Средняя длина | Средняя конверсия |
|---|---|---|
| Регистрация на вебинар | 3 экрана | 14,8% |
| Лендинг барбершопа | 5 экранов | 5,1% |
| Клининг квартиры | 7 экранов | 4,3% |
| Стоматология | 9 экранов | 3,2% |
| Онлайн-школа с курсом 50 000 | 13 экранов | 2,1% |
| Франшиза с паушальным 500 000 | 18 экранов | 0,8% |
Важный момент. Конверсия тут считается от посетителя к заявке. В абсолюте 0,8% на франшизе в разы ценнее, чем 14,8% на вебинаре, потому что средний чек несопоставим. Не сравнивайте цифры конверсии между разными нишами и ценовыми категориями, это бессмысленно.
Типичные ошибки в обе стороны
Слишком короткий лендинг под холодный трафик
Самая частая ошибка: самозанятый эксперт делает лендинг из 4 экранов (оффер, процесс, цена, форма) и запускает Директ по холодным ключам. Конверсия 0,5%, заявки уходят по 4000 рублей. Эксперт ругает рекламу, хотя проблема в том, что лендингу просто не хватает длины, чтобы убедить незнакомого человека.
Решение: добавить 4-5 блоков с отзывами, кейсами, процессом работы, разбором возражений. Конверсия вырастает в 2-3 раза.
Слишком длинный лендинг под горячий трафик
Обратная ошибка: человек пришёл по запросу “заказать лендинг недорого”, видит длинную простыню с историей компании, миссией, ценностями, рассказом основателя о детстве. Он готов купить, но его заставляют читать 15 экранов. Он закрывает вкладку и идёт к конкуренту, у которого оффер и цена видны сразу.
Решение: для горячего трафика делать отдельную короткую посадочную с оффером, ценой и кнопкой. Длинную версию оставить для SEO и холодных кампаний.
Один лендинг для всех источников трафика
Самая системная ошибка. Человек думает: у меня один лендинг, я льюсь на него из всех источников. В итоге лендинг не подходит никому полностью, конверсия просадает по всем каналам.
Решение: мультилендинг с подменой контента или 2-3 отдельные посадочные под разные сценарии. Это 5-8 тысяч дополнительно, но окупается за 2-3 недели рекламы.
Как определить правильную длину для своего проекта
Алгоритм из четырёх шагов. Пройдите его до начала разработки.
- Оцените температуру трафика, из которого пойдут заявки. Если 70% трафика из ретаргетинга и рассылки, лендинг может быть коротким. Если 70% из холодного Директа и таргета, нужен длинный.
- Посмотрите на цену продукта. Приложите к шкале выше и получите базовую длину.
- Спросите себя, насколько продукт понятен целевой аудитории без объяснений. Если непонятен, добавьте 2-4 блока на разъяснение.
- Оцените уровень доверия. Если вы новичок без отзывов и кейсов, добавьте 3-4 блока социального доказательства.
Суммируйте коррекции к базовой длине. Получите ориентир. Он не будет точным, но покажет порядок.
Правило проверки
Когда лендинг готов, проведите один тест. Попросите трёх человек, похожих на вашу целевую аудиторию, пролистать лендинг в присутствии. Засеките, где они начинают скроллить быстрее и где задерживаются. Если к 5-му экрану они откровенно пролистывают блоки, лендинг длинный избыточно. Если к 7-му экрану они ещё не поняли, в чём суть, лендинг длинный недостаточно.
Этот тест важнее любых тепловых карт и Вебвизора, потому что даёт обратную связь до запуска рекламы.
Вывод
Нет универсального ответа на “какой длины должен быть лендинг”. Есть четыре переменные: температура трафика, цена, сложность продукта и уровень доверия. Суммируйте их и получите ориентир от 3 до 18 экранов. Короткий лендинг выигрывает на горячем трафике и дешёвом продукте, длинный на холодном трафике и дорогом продукте.
Больше про структуру и конверсию: Из чего состоит лендинг: 12 обязательных блоков, 10 элементов первого экрана и Какая конверсия считается хорошей для разных ниш.
