Ретаргетинг на посетителей лендинга: настройка и стратегии

Почему ретаргетинг это не приятный бонус, а обязательный этап

Средняя конверсия лендинга в заявку 3-5%. Это значит, что 95-97% трафика уходит без контакта. Пришли, посмотрели, закрыли вкладку. Без ретаргетинга они потеряны навсегда.

Ретаргетинг возвращает 15-25% этой ушедшей аудитории. Для нормально настроенной связки это плюс 50-80% заявок к объёму от основной кампании, при стоимости заявки в 2-3 раза ниже.

Если в рекламном бюджете нет строчки на ретаргетинг, вы оставляете на столе значительную часть выручки. В этой статье разбираю, как собирать аудитории, сегментировать, какие креативы работают и какие ошибки ломают ретаргетинг даже на большом бюджете.

Какие сегменты собирать

Не весь трафик лендинга равнозначен. Посетитель, который провёл на странице 5 секунд, и тот, кто прочитал всё до финального CTA, это разные аудитории с разной вероятностью вернуться.

Базовый набор сегментов для нормального лендинга:

1. Все посетители за 30 дней. Широкий сегмент, для базовых напоминаний.
2. Посетители с глубоким скроллом (более 70%). Тёплая аудитория, которая изучила оффер, но не решилась.
3. Посетители конкретных блоков. Например, “цена”, “кейсы”, “FAQ”. Это люди, которые искали ответ на конкретный вопрос.
4. Посетители дольше 60 секунд. Заинтересованные, но не купили.
5. Взаимодействовавшие с формой. Начали заполнять, но бросили.
6. Те, кто кликнул по CTA, но не завершил. Например, нажал “Написать в Telegram”, но не отправил сообщение.

Каждый сегмент требует своего подхода в креативе. На холодный “все посетители” не сработает тот же баннер, который убедит тёплую аудиторию.

Как собирать сегменты технически

Для сбора данных нужны три компонента.

1. Счётчик Яндекс.Метрики на всех страницах лендинга.
2. Цели в Метрике: скролл до 70%, время на странице >60 сек, клики по CTA, посещение отдельных блоков (через Javascript-события).
3. Сегменты в Метрике: созданные на базе этих целей аудитории для последующей передачи в Директ.

В Директе сегменты подтягиваются как “аудитории для ретаргетинга”. Там же создаются кампании с теми же креативами, но с привязкой к конкретным аудиториям.

Стратегии креативов

Тут главная ошибка: показывать тем, кто уже был на лендинге, тот же самый баннер, что и холодному трафику. Это не работает, человек уже видел и не откликнулся.

Четыре подхода к креативу, которые дают хорошие результаты.

Подход 1: напоминание с дополнительной пользой

“Вы были на нашем лендинге, возможно, ушли без решения. Мы приготовили PDF с чек-листом по выбору исполнителя, скачайте бесплатно”.

Это работает для дорогих продуктов, где решение принимается долго. Вы даёте человеку полезное, сохраняете контакт, возвращаете его в воронку.

Подход 2: скидка или спецоффер

“Вы были у нас вчера. Для новых клиентов скидка 15% на первую услугу, действует до конца недели”.

Работает для B2C-услуг со средним чеком. Даёт стимул вернуться сейчас, а не “подумать ещё”.

Подход 3: ответ на возражение

“Видели ли вы нашу гарантию возврата 100% денег при срыве срока? Пункт 4.2 договора”.

Для тех, кто был в блоке “цена” или “гарантии”, но не стал оставлять заявку. Даёт прямой ответ на возможное возражение.

Подход 4: социальное доказательство

“За этот месяц 28 клиентов из вашего города заказали эту услугу. Вот последний отзыв…”.

Работает для новых ниш, где доверие ещё не устоялось. Показывает, что другие уже выбрали.

Частота показа и срок жизни аудитории

Ретаргетинг легко превратить в спам. Если показать баннер одному человеку 40 раз за 5 дней, он вас возненавидит и блокирует рекламу.

Рабочие настройки.

• Частота: не более 3-5 показов в день на одного пользователя.
• Общее количество показов: 10-20 за весь цикл ретаргетинга.
• Срок жизни аудитории: 14-30 дней для быстрых решений, 60-90 дней для долгого цикла сделки.

В Яндекс.Директе настройка частоты идёт через “Ограничения показов”. В РСЯ важно поставить осмысленный лимит, иначе одним и тем же людям будут показываться ваши баннеры по 8-12 раз в день.

Бюджет на ретаргетинг

Правило. На ретаргетинг выделяйте 15-25% от основного рекламного бюджета.

Пример. Основная кампания 80 000 рублей в месяц. Ретаргетинг 15 000-20 000 рублей. При средней CPL основной кампании 1500 рублей и CPL ретаргетинга 600-800 рублей, ретаргетинг даёт 20-30 заявок.

Если ретаргетинг CPL выше основной кампании, что-то настроено неправильно. Обычно это либо плохие креативы (те же, что в основной), либо слишком короткий срок жизни аудитории (14 дней мало для дорогих продуктов).

Типичные ошибки

За два года настройки ретаргетинга я собрал список наиболее частых провалов.

• Не установлена Метрика с целями. Без целей ретаргетинг работает как “показываем всем, кто был на сайте”. Эффективность 30-40% от возможной.
• Один баннер для всех сегментов. Тёплая аудитория и холодная получают одно и то же. Конверсия низкая у обоих.
• Без ограничения частоты. Одному человеку показывается 15 баннеров в день, он устал и заблокировал.
• Нет исключения тех, кто уже купил. Клиент оставил заявку, купил услугу, а ему показываются баннеры “вы не оставили заявку, вот скидка”. Это выглядит глупо.
• Не обновляются креативы. Один баннер висит 3 месяца, аудитория его заучила и не реагирует.

Секция “кто уже купил”

Критично важный сегмент, который часто забывают. Люди, которые уже оставили заявку или купили у вас, должны быть исключены из ретаргетинга “привлекающих” кампаний.

Но их можно включить в другие кампании: кросс-продажи, повторные продажи, программа лояльности. Это отдельная воронка, которая использует ту же технику ретаргетинга.

Настраивается через исключение аудитории. Создаёте сегмент “оставил заявку” (цель в Метрике - клик по финальному CTA), и в настройках основной кампании ретаргетинга добавляете этот сегмент как минус-аудиторию.

Пример каскада ретаргетинга

Рабочая схема для услуги со средним чеком 15 000 рублей и холодным трафиком.

Такой каскад даёт возврат 20-25% аудитории при CPL в 2-3 раза ниже основной кампании.

Работа с баннерами РСЯ

Для ретаргетинга используются те же форматы, что в обычной РСЯ, но с несколькими особенностями.

• Размеры: квадратные 300x300, горизонтальные 728x90, вертикальные 240x400. Минимум три размера для покрытия разных площадок.
• Тексты: коротко, с конкретикой. “Вернулись? Скидка 15% до пятницы, 2 слота”.
• Изображения: не стоковые “счастливые люди”, а иллюстрации вашего оффера. Фото продукта, процесса, результата.
• Тестирование: минимум 3-5 вариантов одного баннера в параллель, через 2-3 недели оставляем лучший.

Вывод

Ретаргетинг возвращает 15-25% ушедшей аудитории при стоимости заявки в 2-3 раза ниже основной кампании. Для запуска нужны 4-6 сегментов аудиторий (по глубине скролла, времени, конкретным блокам), разные креативы под разные сегменты, бюджет 15-25% от основной кампании, ограничение частоты показов 3-5 в день. Без ретаргетинга 95% трафика лендинга теряется безвозвратно.

Смежные материалы: Связка Директ плюс лендинг, UTM-метки на лендинге и Яндекс.Метрика на лендинге.