Под Директ, ВК Рекламу и Telegram нужны разные строки: у Директа и ВК есть автоподстановка через макросы, у посевов в Telegram метка вписывается вручную. Разница ещё и в utm_medium - cpc для рекламы за клик, cpm для рекламы за показы, post для посевов. Ниже готовые шаблоны для каждого канала, останется подставить название своей кампании.
Зачем каждому каналу своя метка
В Метрике есть отчёт, который отвечает на вопрос, откуда пришли заявки. Работает он только тогда, когда ссылки размечены. Если вести трафик из Директа, ВКонтакте и Telegram на один адрес без UTM-меток, переходы склеятся в две-три строки вида "переходы из соцсетей", и какой канал окупается, а какой съедает бюджет, вы не узнаете.
Ниже готовые строки под каждый канал: чтобы сделать рабочую UTM-метку, достаточно скопировать шаблон и подставить название своей кампании. Заодно покажу, какие метки обязательные, какие можно пропустить и как называть кампании, чтобы отчёт читался без расшифровки.
Создать метку можно и в онлайн-генераторе, их десятки. Но генератор не решает главную проблему: без единых правил именования каждый запуск порождает новый вариант написания, и Метрика честно считает эти варианты разными источниками. Обычная картина: заказчик тратит 30 000 рублей в месяц на три канала, заявки идут, но какая треть бюджета их приносит, неизвестно. Метки закрывают этот вопрос за полчаса настройки.
Из чего состоит UTM-метка?
UTM-метка - это хвост ссылки после знака вопроса. Выглядит он так:
https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=okna-avgust
Параметров пять, каждый отвечает на свой вопрос:
- utm_source - площадка, откуда пришёл человек: yandex, vk, telegram;
- utm_medium - тип трафика: cpc для контекстной рекламы, post для посевов, cpm для рекламы за показы;
- utm_campaign - название или номер кампании;
- utm_content - конкретное объявление или креатив внутри кампании;
- utm_term - ключевая фраза, по которой показалось объявление.
Первые три обязательные. Последние два нужны, когда объявлений больше одного: без utm_content вы узнаете, что Директ в целом работает, но не поймёте, какое объявление приносит заявки, а какое крутится вхолостую. На стороне лендинга ничего настраивать не нужно: метка - это просто текст в адресе, Метрика подхватывает его сама.
Правила именования, о которых договариваются один раз
Метрика сравнивает значения посимвольно. Yandex, YANDEX и yandex для неё три разных источника, и статистика одного Директа размазывается по трём строкам отчёта. Чтобы такого не случалось, хватает трёх правил.
- Только латиница и только нижний регистр. Кириллица в ссылке кодируется, и значение вида "окна" превращается в выгрузках в цепочку процентных кодов.
- Никаких пробелов. Слова внутри значения разделяйте дефисом: okna-spb-avgust.
- Один параметр отвечает на один вопрос. utm_source всегда называет площадку, а не тип рекламы. utm_campaign всегда называет кампанию, а не дату запуска.
Заведите текстовый файл со словарём: какие значения source и medium вы используете и что они означают. Например: source только yandex, vk, telegram и avito; medium только cpc, cpm и post. Вписать туда новый канал занимает минуту. Вспоминать через полгода, что означало tg-old, придётся дольше.
Метка хорошая, если по ней без расшифровки понятно, откуда пришёл человек. Если для чтения отчёта нужен переводчик, метки писались зря.
Шаблон для Яндекс.Директа
Директ подставляет значения сам: параметры в фигурных скобках заменяются в момент клика. Базовый шаблон для поисковой кампании:
utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
{campaign_id} превратится в номер кампании, {ad_id} в номер объявления, {keyword} в ключевую фразу, по которой случился показ. Строка добавляется к ссылке объявления после знака вопроса и одинаково работает во всех объявлениях кампании.
В Директе есть и подстановка {campaign_name}, но названия кампаний часто пишут кириллицей с пробелами, и в метке они превращаются в длинный закодированный хвост. Номера надёжнее: по ним отчёт однозначно связывается с кабинетом. Полный список параметров и макросов перечислен в справке Директа.
Что поменять для РСЯ
В сетях ключевая фраза мало о чём говорит, зато полезно видеть площадку. Замените utm_term={keyword} на utm_term={source}: в отчёте появятся домены сайтов, где показывалось объявление, и площадки с дорогими пустыми кликами можно будет отключить. Как собрать связку рекламы и страницы целиком, разобрано в статье Лендинг под Яндекс.Директ.
Шаблон для рекламы ВКонтакте
В кабинете VK Рекламы автоподстановка тоже есть, но макросы пишутся в двойных фигурных скобках:
utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}
Логика та же: при клике подставятся номер кампании и номер баннера. utm_term можно не заполнять, ключевых фраз в таргете нет. Номер в utm_campaign удобен ещё и тем, что не ломается при переименовании кампании в кабинете. Если объявления переезжали из старого кабинета ВКонтакте, проверьте скобки: там макросы писались в одинарных, и при переносе ссылки их нужно поменять.
Чем трафик из ВКонтакте отличается по поведению и что из-за этого менять на самой странице, тема статьи Лендинг для таргета ВКонтакте.
Шаблоны для Telegram
Посевы в каналах
Автоподстановки в посевах нет, метка пишется руками под каждое размещение:
utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=kanal-pro-remont&utm_content=2026-09-22
В utm_campaign ставьте имя канала транслитом, в utm_content дату выхода или вариант поста. Для каждого канала своя ссылка. Если купить размещения в пяти каналах с одной меткой, вы узнаете, что Telegram в целом сработал, но не поймёте, какой канал повторять, а какой вычеркнуть.
Если канал даёт трафик регулярно, заведите под него постоянную ссылку и меняйте только utm_content. Тогда история копится в одной строке отчёта, и посты можно сравнивать между собой.
Telegram Ads
Официальная реклама в Telegram оплачивается за показы, поэтому medium другой:
utm_source=telegram&utm_medium=cpm&utm_campaign=nazvanie-kampanii
Разный utm_medium не даст посевам и официальной рекламе склеиться в одну строку. Это частая потеря данных: оба канала подписаны telegram, и без разделения по medium сравнить их цену заявки нельзя.
Сводная таблица шаблонов
Значения source и medium фиксированные, их не нужно изобретать заново. Остальное подставляется под вашу кампанию.
| Канал | utm_source | utm_medium | utm_campaign | utm_content |
|---|---|---|---|---|
| Директ, поиск | yandex | cpc | {campaign_id} | {ad_id} |
| Директ, РСЯ | yandex | cpc | {campaign_id} | {ad_id} |
| VK Реклама | vk | cpc | {{campaign_id}} | {{banner_id}} |
| Посев в Telegram | telegram | post | имя канала | дата поста |
| Telegram Ads | telegram | cpm | название кампании | вариант объявления |
Куда в ссылке вставлять UTM-метку?
Знак вопроса в адресе может быть только один. Если ссылка уже содержит параметры, метки добавляются через амперсанд. Например, страница site.ru/?page=quiz размечается так: site.ru/?page=quiz&utm_source=vk. Вторая "?" в адресе сломает разметку.
Якорь ставится после меток: site.ru/?utm_source=vk#price. Если написать наоборот, всё, что идёт после решётки, не уйдёт на сервер, и переход придёт без метки.
Отдельная ловушка - редиректы. Сократители ссылок и переадресация с http на https иногда обрезают параметры. Вставляйте в объявление сразу конечный адрес с https и один раз проверьте, что метка доезжает до страницы: откройте ссылку и посмотрите на адресную строку.
Как проверить, что метки работают
Не ждите первых платных кликов. Перед запуском кликните по своей ссылке сами, лучше в режиме инкогнито, и через пару минут откройте отчёт Метрики: Отчёты, Источники, Метки UTM. Переход должен появиться в дереве source, medium, campaign. Свой клик потом можно не вычищать: на фоне сотен визитов он погоды не сделает.
Эта проверка ловит типовую беду Директа: метки прописаны в основных ссылках объявлений, а в быстрых ссылках забыты. Тогда часть кликов приходит без разметки и оседает в отчёте как прямые заходы, которых на самом деле не было.
И сразу проверьте цели. Отчёт по меткам без целей показывает визиты, но не заявки, а решения принимаются по заявкам. Настройка целей разобрана в статье Яндекс.Метрика на лендинге, а общее устройство целей показано в справке Метрики.
Частые ошибки
Пять граблей, на которые наступают чаще всего:
- Разный регистр. Yandex в одной кампании и yandex в другой раскалывают статистику на две строки, и суммировать их придётся руками.
- Пробелы в значениях. Часть площадок обрежет ссылку на пробеле, и человек попадёт на страницу с ошибкой. Разделяйте слова дефисами.
- Один шаблон на все каналы. utm_medium=cpc у посевов в Telegram смешает в отчёте платный клик и оплату за пост. Каждому типу трафика свой medium.
- Смена меток на работающей кампании. Переименовали utm_campaign посреди месяца - статистика началась с нуля в новой строке, а история осталась в старой.
- Метки на внутренних ссылках сайта. UTM ставятся только на внешние ссылки из рекламы. Метка на кнопке внутри лендинга разрывает визит и портит источник перехода.
Частые вопросы
Обязательно ли заполнять utm_content и utm_term?
Нет, но без них вы не увидите разницу между объявлениями внутри одной кампании. Если крутится только одно объявление на ключ, эти параметры можно пропустить и добавить позже, когда объявлений станет больше.
Можно ли использовать кириллицу в значениях UTM?
Технически можно, но не стоит. Кириллица кодируется в процентные последовательности, ссылка становится нечитаемой, а часть сервисов декодирует её некорректно. Транслитерация латиницей - самый надёжный вариант.
Что делать, если статистика по кампании вдруг обнулилась?
Проверьте, не поменяли ли вы написание utm_campaign - даже смена дефиса на подчёркивание Метрика считает новой кампанией. История остаётся в старой строке отчёта, а новая начинается с нуля.
Нужны ли UTM-метки, если трафик идёт только с Яндекс.Директа?
Да. Даже один источник стоит размечать по кампаниям и объявлениям через utm_campaign и utm_content, иначе вы увидите общую цифру по Директу, но не поймёте, какая конкретно кампания или объявление приносит заявки дешевле.
Коротко
Скопируйте шаблоны из таблицы, подставьте названия своих кампаний и запишите словарь значений в отдельный файл. Это полчаса работы один раз, дальше каждая новая кампания размечается за минуту.
Через месяц в Метрике будет видно не общую цифру визитов, а цену заявки по каждому каналу. Слабый канал отключаете, сильному добавляете бюджет. Ради этого решения метки и ставятся.
