Конверсия в рекламе - это доля людей, совершивших целевое действие, от общего числа тех, кто увидел или кликнул объявление. Считается просто: число заявок делим на число переходов и умножаем на 100%. Если из 200 кликов пришло 8 заявок, конверсия 4%. Для лендинга это нормальный показатель, для интернет-магазина с широким ассортиментом хватит и 1-2%.
Термин путают с CTR - процентом кликов по объявлению. CTR показывает, насколько привлекателен текст и картинка в рекламе, конверсия - насколько работает страница, куда человек попал после клика. Можно получить высокий CTR и нулевую конверсию: объявление цепляет, а сайт не убеждает оставить заявку. Именно конверсия в итоге определяет цену лида: бюджет делите на число заявок, а не кликов.
Отслеживать конверсию нужно через цели в Яндекс.Метрике: отправка формы, звонок, клик по мессенджеру. Без настроенных целей рекламная система оптимизирует показы вслепую и тратит бюджет на клики, которые никогда не станут заявкой. Если конверсия ниже 1-2% на протяжении двух недель при адекватном трафике, чаще всего дело не в настройках рекламы, а в самой странице: непонятное предложение, долгая загрузка, форма без причины её заполнить.