Рядом с кнопкой пишут короткую строку, которая снимает конкретный страх: перед звонками - "Позвоним один раз, дальше в Telegram", перед обязательствами - "Расчёт бесплатный и ни к чему не обязывает", перед неизвестностью - срок и порядок следующего шага. Тон важнее длины: шесть слов человеческим языком работают лучше абзаца заверений.
Почему дочитали и не нажали
Посетитель прочитал лендинг, изучил цены, долистал до формы и ушёл. Первое, что приходит в голову владельцу: поменять текст на кнопке. Вместо "Отправить" поставить "Получить расчёт", подобрать призыв к действию по примерам из чужих подборок, перекрасить кнопку в контрастный цвет. Иногда это помогает. Но чаще дело не в кнопке, а в пустоте вокруг неё.
Вопрос "что написать на кнопке" решается за десять минут: глагол плюс результат, рабочих формулировок десятки. А вот рядом с кнопкой почти всегда пусто. Хотя именно там место для ответов на вопросы, которые человек задаёт себе перед нажатием: что случится после отправки, кто позвонит и когда, что сделают с моим номером.
Короткие подписи возле формы называют микрокопией. Про плейсхолдеры, тексты ошибок и остальные мелкие надписи есть отдельный разбор в статье Микрокопии на лендинге. Здесь про узкую часть: одну-две строки рядом с кнопкой, которые снимают страх перед отправкой заявки.
Три страха перед формой
Люди не отправляют заявку не потому, что им лень заполнить два поля. Форма означает контакт, а контакт пугает. По разговорам с клиентами страхи сводятся к трём. Примеры ниже собраны из лендингов услуг: ремонт, стоматология, консультации.
Замучают звонками
У каждого есть опыт, когда после одной заявки телефон разрывался неделю: банк, автосалон, онлайн-школа. Поле с номером телефона читается как согласие на этот сценарий, и рука останавливается.
Заявка обязывает купить
Человек ещё выбирает: сравнивает исполнителей, прикидывает бюджет. Ему кажется, что после отправки отказаться будет неудобно, менеджер начнёт давить, придётся оправдываться. Проще не начинать разговор совсем.
Непонятно, что дальше
Позвонят через пять минут или через три дня. Пришлют цену или засыплют вопросами. Неизвестность сама по себе повод отложить, а отложенная заявка почти никогда не отправляется.
Подпись против страха звонков
Дежурное "Не спамим" стало настолько привычным, что глаз его пропускает. Работает конкретика: что именно вы делаете с номером и чего не делаете.
- "Позвоним один раз. Если неудобно говорить, продолжим в Telegram";
- "Номер нужен только для ответа по заявке, рассылок нет";
- "Телефон можно не указывать: хватит ника в Telegram".
Последний вариант самый сильный из тех, что я применял. Возможность оставить мессенджер вместо номера снимает страх звонка целиком: писать в чат безопасно, из чата легко выйти. В нишах с молодой аудиторией доля заявок через мессенджер доходит до половины.
Тон важнее длины. Подпись из шести слов, написанная человеческим языком, работает лучше абзаца юридических заверений. Сравните: "Обязуемся не передавать данные третьим лицам" и "Никому не передадим ваш номер". Смысл один, доверия во второй версии больше.
Подпись против страха обязательств
Здесь работает связка "бесплатно" плюс описание шага. Не стёртая "бесплатная консультация", а конкретное: "Расчёт бесплатный и ни к чему не обязывает. Посмотрите смету и решите без спешки".
Сильный ход: прямое разрешение отказаться. "Если не подойдёт, просто скажете нет. Уговаривать не будем". Фраза выглядит рискованной, но на дорогих услугах она заметно снижает порог: человек видит, что по ту сторону формы понимают его сомнения. Правда, обещание придётся держать: один настойчивый перезвон, и в отзывах появится цитата вашей же подписи.
Подпись против неизвестности
Самая недооценённая строка: что произойдёт после нажатия. Сценарий из двух-трёх шагов со сроками.
"Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время" сильнее, чем "Мы свяжемся с вами". В первой версии есть срок, за который вы отвечаете. Во второй нет ничего: свяжемся когда-нибудь.
Если процесс длиннее одного звонка, распишите его: "Зададим 3 вопроса о задаче, пришлём расчёт в течение дня". Человек решается на отправку, когда видит дорогу, а не закрытую дверь. Такой сценарий заодно бережёт и вас: тот, кому нужно срочно, увидит срок и не будет ждать молча.
Кнопка обещает результат, подпись отвечает за ближайшие 15 минут. Нажимают, когда понятно и то и другое.
Что написать на самой кнопке?
Подпись не отменяет требований к самой кнопке. Правило короткое: глагол плюс то, что человек получит. "Получить расчёт", "Записаться на диагностику", "Узнать сроки". Формулировка "Отправить" описывает работу формы, а не пользу для посетителя.
Слово "бесплатно" на самой кнопке лучше не писать: там оно смотрится приманкой. Его место в подписи, где есть контекст и объяснение.
Кнопка и подпись должны говорить об одном. На кнопке "Получить расчёт" - значит, в подписи срок и формат расчёта. На кнопке "Записаться" - в подписи, как пройдёт запись. Если нужны варианты, подборка формулировок с разбором есть в статье Призыв к действию: 30 работающих формулировок.
Подписи, которые усиливают страх
Часть подписей делает хуже, хотя выглядит безобидно.
- "Ваши данные в безопасности". Посетитель о безопасности данных не думал. Теперь думает.
- "Мы свяжемся с вами в ближайшее время". Пустой срок читается как "когда-нибудь".
- "Оператор обработает вашу заявку". Канцелярит превращает живой разговор в очередь колл-центра.
- "Нажимая кнопку, вы соглашаетесь..." крупным шрифтом над кнопкой. Строка, которую требует 152-ФЗ о персональных данных, нужна, но мелко и под кнопкой, а не вместо продающей подписи.
Отдельная ошибка: обещания, которые вы не выполняете. Написали "перезвоним за 15 минут", а звоните вечером. Первый контакт начинается с нарушенного слова, и дальше каждое обещание лендинга весит меньше.
Шпаргалка: страх и строка против него
Сведём типовые страхи и подписи, которые их закрывают.
| Страх | Как звучит в голове | Подпись, которая снимает |
|---|---|---|
| Замучают звонками | Оставлю номер, будут названивать | Позвоним один раз, дальше в Telegram |
| Придётся покупать | Потом неудобно отказаться | Расчёт ни к чему не обязывает, решение за вами |
| Неизвестность | Что вообще будет после отправки | Перезвоним за 15 минут, зададим 3 вопроса |
| Данные уйдут дальше | Начнутся чужие рассылки | Номер используем только для ответа по заявке |
| Цена изменится | Заманят низкой ценой, потом добавят | Смета фиксируется до начала работ |
Формулировки из правой колонки не переносите дословно. Проверьте каждую на своей практике: обещать можно только тот порядок работы, который у вас действительно есть.
Где размещать подпись под кнопкой?
Основное место: одна строка сразу под кнопкой. Кегль на пару пунктов меньше основного текста, цвет спокойнее. Она прочитается в последний момент, когда курсор уже над кнопкой.
Вторая точка: рядом с полем телефона. Главное сопротивление вызывает именно номер, поэтому строка "можно указать Telegram вместо телефона" уместнее у поля, чем внизу формы. Сколько вообще оставить полей, чтобы заявку дозаполняли, разобрано в статье Формы заявок на лендинге.
На телефоне проверьте отдельно: подпись под кнопкой не должна прыгать под клавиатуру или сливаться с фоном. Мелкий серый текст на мобильном экране часто нечитаем.
Не пытайтесь уместить всё сразу. Одна подпись под кнопкой и одна у самого страшного поля. Три строки мелкого текста вокруг формы читаются как оправдания.
Как проверить, что подпись работает
Подпись это гипотеза, и её проверяют цифрами. Настройте в Метрике цель на отправку формы и сравните конверсию за две-три недели до правки и после. Меняйте по одной строке за раз, иначе не поймёте, что именно сработало. На малом трафике не спешите с выводами: нужно хотя бы 200-300 визитов на вариант, иначе вы смотрите на случайность.
Второй способ дешевле: спрашивайте клиентов. Один вопрос в конце разговора: "Что смущало перед отправкой заявки?" За месяц наберётся список настоящих страхов вашей ниши, и он редко совпадает с тем, что вы предполагали. У стоматологии это страх навязанного лечения, у ремонта квартир: смета, которая вырастет по ходу работ.
Частые вопросы
Нужно ли писать подпись под каждой кнопкой на лендинге, если их несколько?
Нет, хватает одной подписи под главной кнопкой первого экрана и, если форма длинная, ещё одной у самого тревожного поля - обычно у телефона. Три и больше подписи вокруг формы выглядят как оправдания, а не как забота.
Можно ли писать "Не спамим" вместо конкретной подписи?
Можно, но это работает слабее конкретики: фраза настолько привычная, что глаз её пропускает. Лучше написать, что именно вы делаете с номером: сколько раз позвоните и есть ли альтернатива в виде мессенджера.
Что делать, если реальный срок ответа на заявку не всегда одинаковый?
Указывайте максимальный срок, в который укладываетесь почти всегда, а не средний. Лучше написать честные "перезвоним в течение часа" и выдержать это правило, чем пообещать 15 минут и иногда его нарушать.
Как быстро увидеть эффект от изменения подписи под кнопкой?
Нужно минимум 200-300 визитов на вариант, чтобы разница в конверсии формы не оказалась случайностью. Меняйте по одной строке за раз и сравнивайте цифры в Метрике за сопоставимые периоды.
Коротко
Текст на кнопке отвечает за результат: глагол плюс выгода. Подпись рядом отвечает за страхи: звонков, обязательств, неизвестности. Пишите конкретно: позвоним один раз, перезвоним за 15 минут, можно Telegram вместо номера, отказаться нормально.
Уберите пустые формулы вроде "мы свяжемся с вами" и "данные в безопасности". Сверьте обещания в подписи с тем, как вы на самом деле обрабатываете заявки. Потом сравните конверсию формы до и после: строка правится за минуту, а на решение посетителя влияет заметно.
