Канцелярит - это отглагольные существительные, безличные конструкции без исполнителя и служебные связки вроде "в связи с тем что", которые звучат солидно, но не несут информации. Чтобы вычистить текст, ищите слова на "-ание" и "-ение", возвращайте в предложение того, кто действует, и заменяйте штампы фактами с цифрами. Двадцать минут вычитки вслух убирают большую часть проблем.
Откуда берётся канцелярит в текстах для лендинга
Канцелярит редко пишут специально. Он приходит из презентаций для инвесторов, из шаблонов коммерческих предложений и из привычки звучать солидно. "Осуществляем реализацию комплексных решений в сфере клининговых услуг" - реальная фраза с лендинга уборки квартир, которую мне присылал клиент как готовый текст от прошлого копирайтера. Читатель на этом месте не понимает, что именно ему предлагают, и уходит к конкуренту с фразой "моем окна и полы за 3 часа".
Проблема не в том, что канцелярит неграмотный. Он грамматически правильный и звучит привычно на слух, поэтому его сложно поймать при самостоятельной вычитке - глаз скользит по знакомой конструкции и не спотыкается.
В блоге собран разбор конкретных конструкций, которые встречаются на лендингах чаще всего, с примерами замены. Часть примеров взята из реальных текстов клиентов, часть придумана для наглядности, но принцип правки одинаковый в обоих случаях: убрать лишнее и вернуть в предложение живого человека.
Отглагольные существительные вместо действия
Первый и самый частый признак - существительные вроде "осуществление", "реализация", "проведение", "оказание". Они прячут за собой глагол и делают фразу длиннее без добавления смысла. "Осуществляем доставку в день заказа" превращается в "доставляем в день заказа" - минус два слова, плюс скорость чтения.
Проверка простая: если в предложении есть слово на "-ание" или "-ение", попробуйте заменить его на глагол и посмотреть, потерялся ли смысл. В девяти случаях из десяти смысл не теряется, а фраза становится короче на треть.
Безличные конструкции, которые прячут исполнителя
"Клиенту предоставляется гарантия на выполненные работы" - непонятно, кто предоставляет и кто выполнял. На лендинге частного специалиста или небольшой компании такая формулировка звучит как выписка из договора, а не как обращение живого человека. Лучше: "Даю гарантию 2 года на монтаж" - подлежащее на месте, ответственность видна.
Безличные конструкции особенно живучи в блоках гарантий и условий работы, потому что их часто копируют прямо из юридических документов. Для юридического текста это нормально, для продающего текста - нет: он должен звучать как речь конкретного человека, который отвечает за результат.
Канцелярские связки и вводные слова
"В связи с тем что", "в целях повышения", "с учётом вышеизложенного" - такие связки нужны в служебной переписке и не нужны на лендинге. Они добавляют вес фразе, но не добавляют информации. Убрать их можно почти всегда без потери смысла, просто разбив длинное предложение на два коротких.
Показательный пример: "В целях повышения качества обслуживания клиентов мы внедрили систему электронной записи" превращается в "Запись через сайт - без звонков и ожидания на линии". Вторая версия короче в два раза и говорит о выгоде для клиента, а не о внутреннем процессе компании.
Штампы значимости
"Индивидуальный подход", "команда профессионалов", "современные технологии", "высокое качество" - фразы, которые пишет каждый второй лендинг в любой нише. Они не различают вас и конкурента, потому что применимы к кому угодно. Проверка на штамп простая: подставьте фразу на сайт прямого конкурента - если она подойдёт без изменений, это штамп, а не факт о вашем деле.
Замена штампа - это всегда конкретика. Вместо "индивидуальный подход" - "созвонюсь с вами до начала работы и обсужу макет". Вместо "высокое качество" - "гарантия 2 года, переделаю бесплатно при браке". Про формулировки гарантий подробнее в статье Гарантии на лендинге.
Тройные перечисления ради красоты
"Быстро, качественно, недорого" - конструкция, которая звучит ритмично, но не несёт информации, потому что каждое слово в ней можно оспорить без цифр. Быстро - это сколько дней. Недорого - это сколько рублей. Если цифр нет, тройка слов работает как заглушка вместо реального аргумента.
Замена: одно конкретное утверждение вместо трёх расплывчатых. "Ремонт телефона за 40 минут, гарантия 6 месяцев" сообщает больше, чем тройка обтекаемых слов, хотя длина фразы почти та же.
Такие тройки часто лепят в заголовки блоков преимуществ: три иконки, под каждой одно слово из общего набора. Читатель пробегает эту строку глазами за секунду и не запоминает ничего, потому что запоминать нечего - слова взаимозаменяемы с любым другим лендингом в любой нише.
Длина предложения как отдельная проблема
Канцелярит часто идёт в комплекте с длинными предложениями на 30-40 слов с тремя придаточными. Даже если убрать штампы, такое предложение остаётся тяжелым для чтения с телефона, где человек листает ленту на ходу. Правило, которое работает почти всегда: если предложение не читается на одном дыхании, делите его на два.
| Канцелярская версия | Живая версия | Что изменилось |
|---|---|---|
| Осуществляем реализацию проекта под ключ | Делаем сайт от макета до запуска | глагол вместо существительного |
| Клиенту предоставляется скидка при повторном обращении | Даю скидку 10% при повторном заказе | виден исполнитель |
| В целях экономии времени клиента внедрена форма обратной связи | Оставьте телефон - перезвоню за 15 минут | короче в 2 раза |
| Мы команда профессионалов с индивидуальным подходом | Работаю один, отвечаю на сообщения сам | штамп заменён на факт |
Как проверить текст лендинга перед публикацией?
Рабочий способ - прочитать текст вслух. Канцелярит на слух режет ухо гораздо заметнее, чем при чтении глазами: глаз привык скользить по знакомым конструкциям, а голос спотыкается на длинных фразах и повторах.
Второй способ - поиск по ключевым словам-маркерам: "осуществление", "реализация", "предоставляется", "в рамках", "качественно", "профессионально". Поиск по документу за минуту находит большую часть проблемных мест, которые иначе пришлось бы вылавливать построчно.
Третий способ подходит, когда текста много и вычитывать построчно некогда: дать прочитать черновик человеку, который не участвовал в написании. Свежий взгляд ловит тяжелые фразы почти сразу, потому что не привык к формулировкам и не пропускает их автоматически, как автор текста.
- Замените отглагольные существительные на глаголы: "проведение консультации" на "проконсультирую".
- Верните исполнителя в безличные фразы: не "предоставляется", а "даю" или "делаю".
- Уберите служебные связки: "в связи с тем что", "с учётом того что".
- Замените штампы на конкретные факты с цифрами или названиями.
- Разбейте предложения длиннее 20 слов на два коротких.
Канцелярит не делает текст солиднее. Он делает его похожим на текст любого другого сайта в нише, а задача лендинга - звучать не как любой другой.
Где на лендинге чаще всего прячется канцелярит?
Чаще всего засоренные блоки - это "О компании", "Гарантии" и подписи к иконкам преимуществ. Именно там авторы текста стараются звучать солиднее и скатываются в шаблонные фразы. Заголовок и оффер первого экрана страдают меньше, потому что их обычно пишут отдельно и с расчётом на внимание, а не дописывают между делом. Рабочие формулы для заголовка без канцелярита разобраны в статье Как написать продающий заголовок лендинга.
Если текст для лендинга пишете сами, а не заказываете у копирайтера, стоит закладывать отдельный проход именно на чистку от канцелярита - после того как основной смысл уже написан. Смешивать два этапа сложно: пока формулируете мысль, легко скатиться в привычные обороты, и вычистить их проще на свежий взгляд. Подробнее про самостоятельное написание текстов - в статье Как писать тексты для лендинга, если нет копирайтера.
Частые вопросы
Чем отглагольное существительное хуже глагола в тексте лендинга?
Оно удлиняет фразу и прячет того, кто выполняет действие: "осуществляем доставку" вместо "доставляем". Глагол с подлежащим звучит как речь конкретного человека, а не как выписка из регламента, и читается быстрее.
Можно ли писать "лучшее качество" на лендинге без доказательств?
Рискованно. Закон о рекламе требует подтверждать превосходную степень фактами, и на "лучшее качество" или "номер один на рынке" без доказательств можно получить жалобу от конкурента. Требования к рекламе с превосходной степенью описаны в 38-ФЗ "О рекламе". Конкретный факт с цифрой снимает этот риск и заодно убирает штамп.
Кто проверяет рекламные тексты на голословные превосходные степени?
На жалобу может отреагировать ФАС - ведомство, которое следит за соблюдением закона о рекламе, сайт fas.gov.ru. На практике жалуются чаще конкуренты, а не сами покупатели, поэтому безопаснее сразу писать проверяемый факт вместо оценки.
Заменяет ли нейросеть ручную чистку текста от канцелярита?
Частично. Нейросеть неплохо перечисляет штампы и предлагает более живой вариант фразы, но не знает ваших реальных цифр, сроков и условий - их всё равно вписываете сами. Она полезна как черновой фильтр, а не как финальный редактор текста.
Коротко
Канцелярит на лендинге - это отглагольные существительные, безличные конструкции, служебные связки и штампы значимости вместо конкретных фактов. Он не делает текст ошибочным, но делает его неотличимым от текста конкурента.
Проверка простая: прочитать вслух, найти слова-маркеры, заменить существительные на глаголы и вернуть в предложение исполнителя. Двадцать минут правки убирают большую часть проблем без переписывания текста с нуля.
