Лидогенерация - это цепочка из четырёх звеньев: источник трафика, посадочная страница, способ оставить контакт и обработка заявки. Лендинг занимает в ней только второе место и отвечает за превращение посетителя в лид, а не за поток трафика и не за продажи. Деньги приносит обработка, а не сама страница.
Что такое лидогенерация и зачем этот термин владельцу бизнеса
Лидогенерация - это процесс получения контактов людей, которым интересна ваша услуга. Простыми словами: вы вкладываете деньги или усилия, а взамен получаете телефон, заявку или сообщение от человека, готового обсуждать покупку. Такой контакт называется лидом. Всё, никакой магии за термином нет.
Слово пришло из агентского маркетинга и обросло схемами, воронками и презентациями. Но сам механизм владелец барбершопа или автосервиса использует давно: реклама ведёт человека на страницу, человек оставляет номер, администратор перезванивает. Это и есть лидогенерация, даже если никто в компании её так не называет.
Дальше по порядку: чем лид отличается от заявки и клиента, из каких звеньев состоит схема, какое место в ней занимает лендинг и почему считать надо деньги, а не количество контактов.
Лид, заявка, клиент: три разных слова
Лид - это контакт человека, который проявил интерес. Оставил телефон в форме, написал в мессенджер, позвонил по номеру с сайта. Сила интереса может быть любой: от "готов купить завтра" до "просто узнать цену".
Заявка - то же самое, но глазами владельца сайта. Когда маркетолог говорит "лид", а администратор "заявка", они имеют в виду один и тот же телефон в CRM или в тетради у стойки.
Клиент - тот, кто заплатил. Между лидом и клиентом лежит обработка: перезвонить, посчитать, договориться. В моей практике в услугах из десяти лидов клиентами становятся два-четыре. Остальные отваливаются по цене, по срокам или просто пропадают.
Ещё лиды делят на целевые и нецелевые. Целевой - когда услуга нужна, район подходит и бюджет реальный. Нецелевой - ошибся, спрашивает то, чего вы не делаете, или живёт в другом городе. Доля целевых - первый показатель качества канала: 40 заявок с Авито, из которых целевых пять, хуже десяти заявок с Директа, где целевых восемь.
Лид - это не деньги. Это разрешение поговорить о деньгах.
Как устроена схема: четыре звена
Любая лидогенерация собирается из одних и тех же частей, независимо от ниши и бюджета.
- Источник трафика: реклама, поиск, карты, соцсети.
- Посадочная страница, на которую этот трафик приходит.
- Способ оставить контакт: форма, кнопка мессенджера, номер телефона.
- Обработка: человек, который берёт лид в работу и доводит до сделки.
Схема работает как цепь и рвётся в самом слабом звене. Сильная реклама не спасёт страницу, которая не открывается на телефоне. Хорошая страница не спасёт, если на заявки отвечают через сутки. Поэтому чинить нужно то звено, которое проседает, а не то, которое проще потрогать.
Где в этой схеме лендинг
Лендинг - второе звено, посадочная страница. Задача у него узкая: превратить пришедшего посетителя в лид. Ответить на главные вопросы, показать цену или её ориентир, снять сомнения и дать простой способ оставить контакт.
Из узкой задачи следуют два практических вывода. Первый: лендинг сам по себе лидов не приносит. Без источника трафика это страница, которую никто не видит. Второй: качество лендинга измеряется конверсией, то есть долей посетителей, оставивших заявку. Ориентир для холодного рекламного трафика - 2-5 процентов. Какая доля считается нормальной в разных нишах, разобрано в статье Что такое конверсия лендинга.
Под каждую услугу лучше работает своя страница. Человек, который искал ремонт коробки передач, хуже конвертируется на общей странице автосервиса: ему нужно увидеть в заголовке свою задачу и цену именно на неё, а не список из двадцати услуг.
Откуда малому бизнесу брать трафик?
Каналов больше, чем кажется, но малому бизнесу обычно хватает двух-трёх. Ниже те, что на практике дают лиды быстрее всего.
Яндекс.Директ
Самый быстрый канал: объявления показываются людям, которые прямо сейчас ищут вашу услугу. Первые лиды приходят в день запуска. Минус тоже есть: за каждый переход вы платите, и без минус-слов и нормальной посадочной страницы бюджет тает быстро.
Карты и Авито
Для локальных услуг Яндекс Карты и Авито дают лиды дешевле Директа, а иногда бесплатно. Барбершопу или автосервису карточка на картах с отзывами нужна независимо от того, есть сайт или нет.
Соцсети и рекомендации
Работают медленнее и требуют регулярности. Для экспертов - психологов, репетиторов, консультантов - это часто основной канал, потому что там продаёт доверие к человеку, а не объявление.
| Канал | Первые лиды | Ориентир цены лида | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Директ, поиск | 1-3 дня | 500-3000 р | услуги со сформированным спросом |
| РСЯ | первая неделя | 300-1500 р | ниши, где клиент долго выбирает |
| Авито | 1-7 дней | 100-800 р | ремонт, выкуп, стройка, переезды |
| Яндекс Карты | 2-4 недели | часто бесплатно | локальный бизнес с точкой |
| Таргет ВК | первая неделя | 200-1200 р | эксперты, бьюти, обучение |
Цифры в таблице - ориентиры из практики по массовым нишам, а не гарантия. В банкротстве физлиц или в пластической хирургии лид за 3000 рублей считается дешёвым.
Сколько стоит лид и как это посчитать
Формула простая: расход на канал делите на количество лидов из него. Потратили в Директе 15 000 рублей, получили 20 заявок - лид стоит 750 рублей. Если из этих двадцати до сделки дошли четыре, клиент обошёлся в 3750 рублей. Дальше сравните эту цифру со средним чеком и маржой: с чеком в 40 000 рублей связка живёт, с чеком в 5000 - нет.
Считать нужно по каждому каналу отдельно, иначе общая цифра спрячет и лучший источник, и худший. Для этого размечайте рекламные ссылки UTM-метками и спрашивайте по телефону, откуда о вас узнали. Подробно про расчёт и про то, какая цена для вашей ниши уже слишком высокая, написано в статье Стоимость лида с лендинга.
Стоит ли покупать готовые лиды?
На рынке есть компании, которые продают лиды пачками: вы платите за каждый контакт, а рекламу и сайты они держат у себя. Звучит удобно: никаких настроек, только отвечай на звонки.
Подвох в качестве и в контроле. Один и тот же контакт нередко уходит трём-пяти вашим конкурентам, и побеждает тот, кто перезвонил первым. Проверить, откуда лид пришёл, вы не можете. И главное, вы не строите свой актив: отключились от поставщика - остались без потока. Своя связка из лендинга и рекламы стартует медленнее, зато канал принадлежит вам вместе со всей статистикой.
Почему считать нужно деньги, а не лиды
Сравним два канала. Первый даёт 50 лидов по 300 рублей, второй - 20 по 700. По цене лида первый выигрывает вдвое. Но из первых пятидесяти в сделку закрылись трое, а из вторых двадцати - шестеро. Клиент из "дешёвого" канала обошёлся в 5000 рублей, клиент из "дорогого" - в 2333.
Поэтому конечная метрика лидогенерации - стоимость клиента и выручка с канала, а не количество контактов. Дешёвые лиды, которые не покупают, оказываются самой дорогой рекламой. Если заявки идут, а денег нет, причины разобраны в статье Заявки есть, а продаж нет.
Ошибки, которые я вижу чаще всего
- Запуск рекламы без посадочной. Объявление ведёт на группу ВК или на главную сайта-визитки, где нет ни цены, ни формы. Деньги списываются, лидов нет.
- Все лиды в одну кучу. Без разметки источников непонятно, какой канал кормит бизнес, а какой просто тратит бюджет.
- Медленный ответ. Лид остывает за часы. Ответ на следующий день - это уже разговор с человеком, который нашёл другого исполнителя.
- Оценка канала по первым дням. Рекламные кампании обучаются, ранние цифры почти всегда хуже средних.
- Смена канала каждые две недели. Попробовали Директ, не понравилось, ушли в таргет, потом на Авито. Ни один канал не успевает накопить статистику, и решение каждый раз принимается на пустых цифрах.
Частые вопросы
Чем лид отличается от заявки?
По сути это одно и то же: контакт человека, который проявил интерес. Просто маркетолог называет его лидом, а администратор в компании - заявкой. Разница только в словах, а не в объекте.
Сколько лидов обычно доходит до сделки?
В услугах из десяти лидов клиентами в среднем становятся два-четыре. Остальные отваливаются по цене, по срокам или просто пропадают после первого разговора. Это нормальный процент, а не признак плохой рекламы.
С какого канала быстрее всего получить первые заявки?
Быстрее всего дают лиды Яндекс.Директ по горячим коммерческим запросам - первые обращения приходят в день запуска рекламы. Карты и соцсети работают медленнее, но иногда дешевле в пересчёте на лида.
Нужна ли карточка на Яндекс Картах, если уже есть сайт?
Да, для локального бизнеса это отдельный источник лидов, а не дублирование сайта. Карточка организации на Яндекс Картах с отзывами часто даёт заявки дешевле рекламы, а иногда бесплатно.
Коротко
Лидогенерация - это цепочка из четырёх звеньев: трафик, посадочная страница, способ оставить контакт, обработка. Лендинг занимает в ней одно место и отвечает только за превращение посетителя в лид. Людей приводит реклама, а деньги приносит обработка.
Начинать проще всего со связки Директ плюс лендинг и с таблицы, куда вы записываете каждый лид: источник, дата, итог. Через месяц-два в этой таблице будет видно, какой канал даёт клиентов, а какой только контакты. Дальше бюджет переносится туда, где деньги.
