Минус-слова в Яндекс.Директе - список слов и фраз, которые отсекают показ объявления по нецелевым запросам: "своими руками", "бесплатно", "вакансии", "курсы". Базовый список собирается за час: типовая таблица плюс полчаса в Вордстате. После запуска цена заявки обычно падает на 15-30% без единой правки на лендинге.
Половина показов не про вашу услугу
Вы запускаете рекламу на поиске по фразе "ремонт стиральных машин" и ждёте заявок. Через неделю открываете статистику и видите, за что на самом деле списывались деньги: "ремонт стиральных машин своими руками", "курсы мастеров по ремонту", "вакансии мастера по стиральным машинам". Минус-слова в Яндекс.Директе отсекают такие показы заранее, до клика и списания денег.
Это базовая настройка кампании, а не тонкость для агентств. Без списка минус-слов объявление видит каждый, у кого в запросе встретились слова вашей ключевой фразы: студент с рефератом, мастер в поисках работы, человек, который решил всё сделать сам. Кликают такие посетители реже, но и редких кликов по 100-300 рублей за месяц набегает на ощутимую сумму.
Ниже разберём, как собрать список за час до запуска, на какой уровень кампании его положить и как обновлять раз в неделю, чтобы бюджет уходил на людей, готовых платить.
Чем минус-слово отличается от минус-фразы?
Минус-слово запрещает показ по любому запросу, в котором оно встретилось. Добавили "бесплатно" - объявление не покажется ни по "клининг бесплатно", ни по "уборка квартиры после ремонта бесплатно первый раз".
Минус-фраза состоит из двух и более слов и срабатывает, только если в запросе есть вся связка целиком. Фраза "своими руками" отключит "ремонт машинки своими руками", но не тронет запрос "мастер на все руки". Для устойчивых связок это надёжнее, чем минусовать слова по одному: слово "руки" само по себе встречается и в целевых запросах. Синтаксис и уровни минус-фраз подробно расписаны в справке Директа по минус-фразам.
Словоформы Директ подставляет автоматически: минус "скачать" закроет и "скачал", и "скачаю". Однокоренные слова - нет. "Скачивание" придётся добавить отдельной строкой, это другое слово с точки зрения системы.
Что минусовать почти в любой нише
Есть группы запросов, которые не приносят заявок никому, кто продаёт услугу за деньги. С них начинается любой список, и для их сбора не нужен отчёт: они одинаковы что у клининга, что у стоматологии, что у автосервиса.
| Группа | Примеры слов | Кто это ищет |
|---|---|---|
| Сделаю сам | своими руками, самостоятельно, инструкция | Хочет обойтись без исполнителя |
| Работа | вакансии, резюме, зарплата | Ищет работодателя, а не подрядчика |
| Обучение | курсы, обучение, уроки | Хочет научиться и делать сам |
| Информация | что такое, реферат, фото, скачать | Собирает материал, платить не планирует |
| Бесплатное | бесплатно, даром | Рассчитывает получить услугу без денег |
| Чужой спрос | б/у, авито, запчасти | Ищет товар или площадку, а не услугу |
Готовая таблица - заготовка, а не догма. Слово "недорого" не трогайте, если конкурируете ценой: это ваш клиент. "Отзывы" тоже спорный кандидат. Человек, который читает отзывы, уже выбирает исполнителя и вполне может дойти до заявки.
Где брать минус-слова
Вордстат до запуска
Введите основную фразу в Вордстате и пролистайте первые страниц пять выдачи. Всё, что не похоже на клиента, выписывайте в файл: левая колонка показывает, с чем на самом деле смешивается ваш спрос. На одну нишу уходит 30-60 минут. Как вообще читать этот сервис и не обмануться частотностью, разобрано в статье Вордстат для владельца лендинга.
Отчёт по поисковым запросам
После запуска главный источник - отчёт "Поисковые запросы" в статистике Директа. Он показывает реальные формулировки, по которым были показы и клики, вместе с расходом по каждой. Вордстат всего не покажет: часть запросов люди придумывают на ходу, и предугадать их заранее нельзя.
Готовые списки из интернета
Подборки на 200-500 слов находятся за минуту. Пользоваться можно, но только построчно и глазами: в чужом списке легко лежит слово, целевое именно для вас. Классический случай - "недорого" в универсальной подборке у исполнителя, который как раз продаёт низкой ценой.
Куда добавлять: кампания, группа, фраза
Минус-фразы в Директе живут на трёх уровнях. Список на кампанию действует на все группы сразу. Список на группу - только на её ключи. К отдельной ключевой фразе минусы дописываются прямо в строке, со знаком минус: "ремонт стиральных машин -своими -руками".
Рабочая схема простая. Универсальный мусор вроде "бесплатно" и "вакансий" уходит на уровень кампании, а слова, которые мешают конкретной группе, остаются в ней. Так список не разъезжается по десяти местам, и обновлять его можно за один заход.
Один нюанс с приоритетом: если минус-слово совпало со словом вашей же ключевой фразы, побеждает ключевая фраза, и показы по ней сохраняются. Случайно отключить собственный ключ не выйдет, но лучше до таких пересечений не доводить: в отчётах они создают путаницу.
Сколько денег экономят минус-слова?
Точная цифра зависит от ниши и от того, насколько широкие ключи вы взяли. В бытовых нишах вроде ремонта техники, клининга или установки окон запросы про "своими руками" и "бесплатно" занимают заметную долю всего спроса. Без фильтра часть бюджета уходит именно туда.
Ориентир из практики: после первой чистки, недели через две-три после старта, цена заявки обычно падает на 15-30 процентов без единой правки на самом лендинге. Свою цифру посчитать несложно: откройте отчёт по поисковым запросам, отметьте мусорные строки и сложите расход по ним. Это сумма, которую вы уже отдали за чужие запросы.
Минус-слова не приводят новых клиентов. Они перестают оплачивать чужих.
Минус-слова - один из способов не сливать бюджет, но не единственный. Остальные, от ставок до самой посадочной страницы, разобраны в статье Лендинг под Яндекс.Директ.
Частые ошибки
- Минусовать слишком широко. Заминусовали "цена" ради информационных запросов - потеряли "ремонт стиральных машин цена", а это горячий клиент за шаг до звонка.
- Минусовать конкурентов не глядя. Тот, кто вводит название конкурента, тоже выбирает исполнителя. Отключать такие показы или нет - вопрос стратегии, а не гигиены.
- Собрать список один раз и забыть. Формулировки запросов меняются, мусор накапливается заново.
- Скопировать чужой список целиком. Без построчной проверки вместе с мусором вырезаются целевые запросы.
Ошибки такого рода заметны не сразу: показы просто тихо пропадают. После каждого большого обновления списка проверьте, не просели ли показы по основным фразам. Если просели резко, ищите в свежих минусах слово, которое зацепило целевой спрос.
РСЯ и автотаргетинг: отдельные правила
В сетях объявление показывается не по запросу, а по интересам человека и содержанию площадки. Минус-фразы там влияют слабо, и переносить поисковый список в РСЯ не нужно: вместо экономии вы просто срежете охват кампании.
Автотаргетинг - обратный случай, там минус-фразы работают на полную. Он сам решает, по каким запросам показывать объявление, и список минусов остаётся почти единственным способом его ограничить. Как держать этот инструмент в рамках, разобрано в статье Автотаргетинг Яндекс.Директа.
Регламент: 15 минут раз в неделю
Обновление списка занимает меньше времени, чем кажется. Раз в неделю открываете отчёт по поисковым запросам за последние 7 дней, сортируете по расходу и проходите сверху вниз. Всё нецелевое уходит в минусы. На 30-50 строк хватает четверти часа.
Первые месяц-полтора список растёт быстро, по 10-20 слов за проход. Потом добавления становятся единичными: основной мусор уже отсечён. Совсем бросать проверку всё равно не надо, новые формулировки появляются постоянно.
Частые вопросы
Уменьшают ли минус-слова количество показов объявления?
Да, показов становится меньше, и это цель. Деньги списываются не за показы, а за клики, а без минус-слов часть кликов идёт от нецелевой аудитории. При том же бюджете он расходуется на более узкую и заинтересованную аудиторию.
Сколько минус-слов должно быть в рабочем списке?
Универсальной цифры нет. У узкой услуги список из 100-150 слов уже закрывает основной мусор, у широких ниш вроде ремонта или клининга список за полгода растёт до 300-500 строк. Ориентир не количество, а регулярность пополнения.
Что делать, если заминусовал целевой запрос по ошибке?
Удалите минус-слово из списка и через неделю посмотрите отчёт по запросам: показы по нужной фразе должны вернуться. Такие ошибки обычно выдают себя просевшей статистикой по конкретному ключу, поэтому список стоит проверять не только на добавление, но и на лишнее.
Работают ли минус-слова в кампаниях с оплатой за конверсии?
Да, принцип тот же. Система всё равно показывает объявление по совпавшим запросам, а нецелевые клики размывают статистику, на которой обучается алгоритм. С грязным списком запросов автостратегии дольше выходят на стабильный результат.
Коротко
Минус-слова отсекают показы по запросам, которые не приносят заявок: бесплатно, своими руками, вакансии, курсы, рефераты. Базовый список собирается за час: универсальная таблица плюс полчаса в Вордстате. После запуска источник один - отчёт по поисковым запросам.
Универсальный мусор кладите на уровень кампании, частные случаи - на группу. Раз в неделю 15 минут на чистку. По соотношению усилий и результата это одна из самых выгодных операций в Директе: цена заявки падает без правок на лендинге и без роста бюджета.
