ROMI считают по формуле: доход от рекламы минус расход, разделить на расход, умножить на 100 процентов. Доходом берут прибыль после вычета себестоимости, а не выручку - иначе цифра получится красивой, но фиктивной. В моей практике для малого бизнеса на старте связки нормальным ROMI считается 50-100 процентов, а после двух-трёх месяцев оптимизации - 150-200 процентов.
Зачем считать, если заявки и так идут
Реклама может генерировать заявки и одновременно съедать всю прибыль. Часто это видно не сразу: собственник смотрит на количество лидов, радуется, что их 40 в месяц, и не смотрит, во сколько каждый лид обошёлся и сколько из них дошло до денег. ROMI, return on marketing investment, переводит рекламу с языка заявок на язык рублей.
Формула простая, но собрать в неё правильные цифры получается не с первого раза. Разберём по шагам, откуда брать данные и какие ошибки чаще всего искажают результат.
Формула ROMI
Базовый расчёт выглядит так: ROMI равен доходу от рекламы минус расход на рекламу, разделить на расход на рекламу, умножить на 100 процентов. Если на рекламу потратили 40 000 рублей, а она принесла продаж на 120 000 рублей валовой прибыли, ROMI равен 200 процентам. Каждый вложенный рубль вернулся с двумя рублями сверху.
Путаница чаще всего в слове "доход". Считать нужно не выручку с продаж, а прибыль после вычета себестоимости. Иначе ROMI покажет красивую цифру там, где бизнес на самом деле работает в ноль.
На практике себестоимость закладывают приблизительно, и это нормально. Для услуги без материальных затрат, например для консультаций психолога, себестоимостью можно считать только время специалиста в пересчёте на часовую ставку. Для ниш с закупкой материалов, вроде ремонта или клининга, придётся заглянуть в бухгалтерию хотя бы за последний квартал, чтобы не гадать на глаз.
Какие цифры нужны, чтобы посчитать ROMI?
Для честного расчёта нужны пять чисел за один и тот же период, обычно месяц:
- расход на рекламу целиком, включая комиссию агентства, если она есть;
- число заявок с этой рекламы;
- число заявок, которые дошли до сделки;
- средний чек сделки;
- маржинальность, то есть доля прибыли в этом чеке.
Источники этих цифр разные: заявки и цена клика берутся из Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики, сделки и чек - из CRM или таблицы с продажами. Если CRM нет, подойдёт обычная таблица, куда менеджер вручную заносит статус каждой заявки.
Расходы: что входит, а что нет
В расход на рекламу входит не только бюджет кампании. Комиссия агентства или фрилансера, стоимость самого лендинга в пересчёте на месяц, оплата коллтрекинга, если он подключён отдельно, - всё это часть стоимости привлечения клиента. Если лендинг стоил 15 000 рублей и вы планируете крутить рекламу на нём год, честно добавлять к месячному расходу по 1250 рублей.
Не входит в расход на рекламу зарплата менеджера, который обрабатывает заявки. Это расход на продажи, а не на маркетинг, и его считают отдельным показателем.
Выручка: с одной сделки или с клиента
Здесь начинаются разногласия. Для разовой услуги вроде переезда или ремонта техники доход считают по первой сделке. Для ниш с повторными покупками, например для стоматологии или барбершопа, честнее считать LTV, сумму, которую клиент принесёт за год, а не за один визит.
Разница в цифрах бывает драматической. Клиент барбершопа с чеком 1500 рублей при разовом расчёте даёт ROMI около нуля, а с учётом того, что средний клиент стрижётся шесть раз в год, тот же клиент выводит рекламу в уверенный плюс.
Пример расчёта по шагам
Возьмём клининговую компанию: за месяц потрачено на Директ 55 000 рублей. С лендинга пришло 38 заявок, из них 14 дошли до оплаченного заказа. Средний чек уборки - 4200 рублей, маржинальность после расходов на моющие средства и оплату клинеров - около 35 процентов.
Выручка от сделок: 14 умножить на 4200 равно 58 800 рублей. Прибыль: 58 800 умножить на 0,35 равно 20 580 рублей. ROMI: 20 580 минус 55 000, разделить на 55 000, умножить на 100 - минус 63 процента. Реклама на этом этапе убыточна, хотя заявок было почти сорок.
Причины такого минуса обычно две: часть заявок нецелевая из-за широких ключевых фраз в Директе, часть теряется из-за медленного ответа менеджера. После чистки фраз и ускорения ответа до 10 минут тот же расчёт на следующий месяц выходит в плюс на 30-50 процентов.
Второй пример: услуга с высоким чеком
У консультанта по бухгалтерскому сопровождению другая арифметика. Расход на рекламу за месяц - 30 000 рублей, заявок с лендинга - 22, из них до договора дошло 3. Средний чек за годовое обслуживание - 96 000 рублей, маржинальность около 45 процентов. Выручка от сделок: 3 умножить на 96 000 равно 288 000 рублей. Прибыль: 288 000 умножить на 0,45 равно 129 600 рублей. ROMI: 129 600 минус 30 000, разделить на 30 000, умножить на 100 - 332 процента. Всего три сделки в месяц дали результат, который клининговая компания не покажет и с полусотней заявок, потому что чек и маржа несопоставимы.
Какой ROMI считается нормальным?
Универсального ориентира нет, но в моей практике для малого бизнеса на локальном рынке приемлемым считается ROMI от 50 до 100 процентов на старте связки, с ростом до 150-200 процентов после двух-трёх месяцев оптимизации. Ниже нуля - сигнал остановиться и разбирать причину, а не увеличивать бюджет в надежде, что заявок станет больше.
Для новых ниш, где идёт тестирование связки лендинг плюс реклама, первый месяц часто уходит в минус. Это нормально, если вы заранее закладывали этот месяц как тестовый, а не как показатель провала.
Заявки радуют в день, когда они пришли. ROMI показывает, стоило ли радоваться. Считайте его каждый месяц, а не только тогда, когда кажется, что реклама перестала работать.
Когда ROMI обманывает
Метрика слепа к двум вещам: отложенным продажам и повторным покупкам за пределами расчётного периода. B2B-услуга с циклом сделки в полтора месяца покажет по итогам первого месяца ROMI глубоко в минусе просто потому, что сделки ещё не закрылись. Здесь считать нужно с лагом, а не в моменте.
Второй случай - органический трафик и сарафан, которые начинают идти вслед за рекламой. Часть заявок формально приходит напрямую, хотя человек увидел рекламу неделей раньше. Без сквозной аналитики или связки с CRM эти заявки не попадут в расчёт ROMI и немного занизят его.
Третий момент - сезонность. Ниши вроде ремонта квартир или свадебной фотографии живут волнами, и ROMI одного зимнего месяца нельзя сравнивать с ROMI мая напрямую. Для таких услуг честнее смотреть на показатель в динамике за квартал, а не гнаться за идеальной цифрой каждый отдельный месяц.
ROAS и ROMI: в чём разница
ROAS считают по выручке, а ROMI - по прибыли, и путать их не стоит. ROAS в 300 процентов звучит внушительно, но если маржинальность в нише 15 процентов, реальная окупаемость может быть отрицательной. Для решений о бюджете годится только ROMI, ROAS полезен разве что для быстрой прикидки на встрече, где нет времени считать себестоимость.
Таблица: что где искать
| Показатель | Источник | Периодичность |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | Яндекс.Директ, кабинет агентства | ежедневно |
| Число заявок | Метрика, цели на лендинге | ежедневно |
| Заявки в сделках | CRM или таблица менеджера | раз в неделю |
| Средний чек и маржа | бухгалтерия или 1С | раз в месяц |
| Итоговый ROMI | сводная таблица | раз в месяц |
Частые вопросы
Как часто нужно пересчитывать ROMI?
Минимум раз в месяц, вместе с остальной отчётностью по рекламе. Для услуг с длинным циклом сделки, например для B2B, считайте с лагом в месяц-два: сделки первого месяца ещё не успевают закрыться, и цифра выйдет заниженной.
Можно ли посчитать ROMI без CRM?
Можно. Число заявок возьмите из цели в Метрике, расход - из отчётов Директа, а сделки и чек фиксируйте вручную в таблице. Для пяти чисел из формулы полноценная CRM не обязательна.
Что делать, если ROMI получился отрицательным?
Не увеличивать бюджет в надежде на рост заявок. Сначала разберите причину: часть заявок нецелевая из-за широких ключевых фраз, часть теряется из-за медленного ответа менеджера. Первый месяц новой связки минус в порядке вещей, если он заранее считался тестовым.
Можно ли сравнивать свой ROMI с показателями чужого бизнеса?
Смысла в этом немного. У разных ниш своя маржинальность и свой цикл сделки, и чужой ROMI не показывает ничего полезного про вашу связку. Сравнивайте свой текущий результат с собственным прошлым месяцем.
Коротко
ROMI переводит рекламу на язык денег, а не заявок. Формула простая, но её легко испортить, если считать доход по выручке вместо прибыли или забыть добавить в расход стоимость лендинга и коллтрекинга.
Собирайте пять чисел каждый месяц: расход, заявки, сделки, чек, маржу. Через два-три месяца по этим цифрам будет видно, растить бюджет или сначала чинить связку. Подробнее про то, как считать саму стоимость заявки, - в статье Стоимость лида с лендинга: как считать и когда она слишком дорогая.
