UTM medium - это параметр в ссылке, который отвечает не за площадку, а за тип трафика: как именно человек до вас дошёл. Площадку описывает соседний параметр utm_source (yandex, vk, telegram), а medium уточняет механику: cpc для рекламы с оплатой за клик, cpm для рекламы с оплатой за показы, post для платных посевов в каналах.
Такие же значения есть и для других каналов: email для рассылок, organic для бесплатного трафика из поиска - их обычно проставляют системы аналитики сами, руками трогать не нужно.
Путаница чаще всего в одном месте: у Директа и у ВК Рекламы источник один и тот же (yandex или vk), а тип оплаты внутри кампании может быть разным - клики или показы. Если проставлять везде cpc не глядя, отчёт в Метрике покажет одинаковый трафик как одинаковый, хотя по деньгам это разные механики с разной ценой контакта.
Практическое правило: medium выбирается один раз для типа канала и дальше не меняется от кампании к кампании, в отличие от utm_campaign, где название своё под каждый запуск. У Директа и ВК Рекламы medium можно подставлять автоматически через макросы кабинета, тогда он всегда совпадает с реальным типом оплаты. У ручных посевов и рассылок значение прописывается руками при создании ссылки, и здесь легко забыть или перепутать cpc с post.
Если метки уже расставлены вразнобой, проще один раз выписать таблицу "канал - source - medium" и дальше копировать готовые шаблоны, а не придумывать заново на каждую кампанию.