РСЯ, рекламная сеть Яндекса, обычно даёт клик в 2-5 раз дешевле поиска, потому что рекламных мест в сетях на порядки больше и конкуренция за конкретный показ ниже. Дешёвый клик не значит дешёвую заявку: конверсия в сетях ниже, часть кликов случайные. Сети окупаются в нишах с отложенным спросом - ремонте, мебели, обучении, а в срочных услугах чаще сливают бюджет.
Чем показы в сетях отличаются от поиска
РСЯ - это рекламная сеть Яндекса, то есть все показы объявлений Директа вне поисковой выдачи: на сайтах-партнёрах, в Почте, Погоде, Дзене, в мобильных приложениях. Человек читает прогноз погоды, а рядом висит баннер про кухни на заказ.
Ключевое отличие от поиска в состоянии человека. На поиске он сам ввёл запрос и ищет исполнителя прямо сейчас. В сетях он занят другим делом, а реклама догоняет его по недавним интересам. Отсюда вся экономика РСЯ: клик дешевле в разы, но и доля заявок с такого трафика ниже.
Ниже разберу, как работает подбор аудитории в сетях, в каких нишах настройка РСЯ окупается, где бюджет уйдёт на случайные клики, как настроить кампанию и что поменять на лендинге до запуска.
Как сети подбирают, кому показать объявление
Ключевые фразы в РСЯ работают не так, как на поиске. На поиске фраза "кухни на заказ спб" означает: показать объявление тому, кто её ввёл. В сетях та же фраза задаёт тему: система найдёт людей, которые недавно искали кухни, читали статьи про ремонт или сидят на сайтах об интерьере.
К этому добавляется поведенческий таргетинг. Яндекс помнит, что человек искал за последние недели, и показывает рекламу вдогонку. Поэтому баннер с товаром, который вы посмотрели один раз, потом ходит за вами по всем сайтам.
Практический вывод: собирать для сетей сотни точных ключей с полной проработкой минус-слов бессмысленно. Хватает 10-20 фраз, которые описывают тему. Остальное алгоритм решает сам.
Почему клик в РСЯ дешевле, чем на поиске?
На поиске за человека с горячим запросом торгуются все конкуренты ниши, и ставки разгоняются. В сетях рекламных мест на порядки больше: тысячи площадок, миллионы страниц. Инвентаря много, конкуренция за конкретный показ ниже, поэтому в моей практике клик в РСЯ выходит в 2-5 раз дешевле, чем на поиске в той же нише.
Но дешёвый клик не равен дешёвой заявке. Конверсия в сетях ниже: часть кликов случайные, особенно в мобильных приложениях, где промахнуться пальцем по баннеру проще, чем закрыть его. Сравнивать каналы имеет смысл только по цене заявки и цене клиента. Как их считать, я разбирал в статье Стоимость лида с лендинга.
Где РСЯ обгоняет поиск
Отложенный спрос
Кухни, ремонт квартир, строительство домов, мебель на заказ, обучение. Человек думает неделями, сравнивает, откладывает. Ловить его только на поиске дорого: запрос он вводит раз в несколько дней, а решение зреет всё остальное время. Сети работают как раз в этом остальном времени.
Перегретый аукцион на поиске
В юридических услугах, недвижимости, пластиковых окнах клик на поиске в крупном городе доходит до нескольких сотен рублей. Если заявка с поиска выходит дороже, чем позволяет маржа, сети из дополнения превращаются в основной канал. Пусть конверсия ниже, зато цена клика оставляет экономике место.
Ретаргетинг
Возврат тех, кто был на лендинге и не оставил заявку, работает только через сети. Это отдельный тип кампании со своей логикой, о нём есть отдельная статья Ретаргетинг на посетителей лендинга.
В каких нишах РСЯ сливает бюджет?
Срочные услуги. Эвакуатор, вскрытие замков, прорвало трубу: человек решает за 10 минут и звонит первым трём с поиска. Догонять его баннером через два дня поздно, проблема уже решена.
Узкий B2B тоже заходит плохо. Промышленное оборудование, услуги под конкретную должность в компании: аудитория настолько маленькая, что алгоритм не находит, кому показывать, и растягивает охват на смежные, но бесполезные интересы.
Третий случай - когда от сетей ждут поведения поискового трафика. Запускают их на лендинг с формой "оставьте заявку" в лоб, без прогрева, и удивляются отказам. Это не проблема канала, это несовпадение температуры трафика и страницы.
Поиск против РСЯ: сравнение
Сведу отличия в одну таблицу. Цифры в ней ориентиры из практики, а не гарантия: в каждой нише свои границы.
| Параметр | Поиск | РСЯ |
|---|---|---|
| Состояние человека | Ищет сам, прямо сейчас | Занят другим, интерес недавний |
| Цена клика | Высокая, аукцион перегрет | Обычно в 2-5 раз ниже |
| Конверсия в заявку | Выше | Ниже, трафик холоднее |
| Скорость решения | Заявка в тот же визит | Нужен догрев, решение зреет |
| Роль картинки | Почти никакой | Решающая |
| Сильные ниши | Срочные и горячие запросы | Отложенный спрос, ретаргетинг |
Из таблицы не следует, что один канал лучше другого. Они закрывают разные стадии решения, и рабочая связка чаще выглядит так: поиск собирает горячих, сети греют думающих и возвращают ушедших.
Каким должен быть лендинг под сети
Посетитель из РСЯ холоднее поискового. Он не вводил запрос, он кликнул на картинку, которая его зацепила. Значит, первый экран должен за пару секунд объяснить, что предлагают, кому и за сколько. Заголовок несёт ту же выгоду, что была на баннере: разрыв между обещанием в объявлении и первым экраном убивает конверсию быстрее всего остального.
Целевое действие лучше сделать легче. Вместо "оставьте заявку на кухню" - расчёт стоимости, бесплатный замер, каталог с ценами на почту. Человек ещё не готов покупать, но готов прицениться. Помогают и промежуточные форматы вроде квиза из 4-5 вопросов: они дают повод оставить контакт до разговора о покупке.
Что проверить на странице перед запуском сетей:
- заголовок первого экрана повторяет выгоду из баннера;
- цена или вилка цен видна без долгой прокрутки;
- есть лёгкое целевое действие: расчёт, замер, каталог;
- форма не длиннее трёх полей.
Как настроить кампанию, чтобы не слить бюджет
Отдельно от поиска
Поиск и сети в одной кампании - типовая ошибка. У них разные ставки, разные объявления и разная статистика. Разделите, иначе не поймёте, какой канал приносит заявки, а какой тратит деньги.
Цели и оплата
Перед запуском на лендинге должна работать Метрика с целью на заявку. Без цели алгоритм оптимизируется по кликам и приводит кликающих, а не покупающих. Когда заявки пошли стабильно, переходите на оплату за конверсии: деньги списываются только за достигнутую цель, случайные клики становятся бесплатными. Общая логика запуска рекламы на лендинг разобрана в статье Лендинг под Яндекс.Директ.
Чистка площадок
Раз в неделю открывайте отчёт по площадкам и отключайте те, что дают клики без конверсий. Первые кандидаты - мобильные приложения и игровые сайты: кликов много, заявок ноль. За месяц-два накапливается список из десятков запрещённых площадок, и качество трафика заметно растёт.
Картинка решает больше текста
В сетях объявление - это в первую очередь баннер. Сначала человек видит картинку, потом, если она зацепила, читает заголовок. Реальные фото работ в моей практике стабильно обходят стоковые: живая кухня в квартире заказчика собирает больше кликов, чем глянцевый рендер.
Заготовьте 3-5 вариантов изображений и дайте системе открутить все: разница в кликабельности между лучшим и худшим бывает кратной. Текст на самой картинке делайте крупным или не делайте вообще: в маленьких форматах мелкие надписи превращаются в шум.
Какие цифры считать нормой
Отказы с сетей выше, чем с поиска, и это свойство канала, а не приговор лендингу. Треть отказов на РСЯ - обычная картина даже при аккуратной настройке. Смотреть нужно не на отказы, а на цену заявки и её качество: сколько из этих заявок доходит до сделки.
Второе правило: дайте кампании обучиться. Первые дни алгоритм тратит на поиск аудитории, и цифры этого периода всегда хуже итоговых. Выключить сети через три дня, потому что "дорого", - самый частый способ так и не узнать, работал ли канал.
Клик в сетях покупается дёшево, а заявка зарабатывается лендингом. Если страница не готова к холодному трафику, дешёвых кликов будет много, а заявок не будет вовсе.
Частые вопросы
Сколько ключевых фраз нужно для кампании в сетях?
Хватает 10-20 фраз, которые задают тему. В отличие от поиска, где важна точная фраза, в сетях алгоритм сам находит аудиторию по недавним интересам, и десятки минус-слов на старте не нужны.
Как быстро проверять эффективность РСЯ после запуска?
Не раньше, чем через несколько дней: первые дни алгоритм обучается и ищет аудиторию, цифры этого периода хуже итоговых. Оценивайте канал через одну-две недели, по цене заявки, а не по проценту отказов.
Нужен ли отдельный лендинг под РСЯ?
Отдельная страница не обязательна, но первый экран должен быстро объяснять предложение и содержать лёгкое целевое действие: расчёт, замер, каталог. Для холодного трафика из сетей это критичнее, чем для поиска.
Можно ли запускать РСЯ и поиск в одной рекламной кампании?
Технически можно, но не стоит. У поиска и сетей разная цена клика и разная статистика по конверсии. Раздельные кампании показывают, какой канал приносит заявки, а какой только тратит бюджет.
Коротко
РСЯ показывает рекламу тем, кто недавно интересовался темой, но сейчас занят другим. Клик дешевле поиска в разы, конверсия ниже, и экономика сходится в нишах с отложенным спросом: ремонт, мебель, стройка, обучение. В срочных услугах и узком B2B сети почти всегда убыточны.
Запускать стоит отдельной кампанией, с целью в Метрике, лёгким целевым действием на лендинге и еженедельной чисткой площадок. Оценивать канал по цене заявки после одной-двух недель обучения, а не по отказам за первые три дня.
