Сторителлинг на лендинге: когда уместен, а когда мешает продажам

Почему вокруг сторителлинга столько шума

Последние 3-4 года на каждом маркетинговом блоге и курсе стоит тезис: “используйте сторителлинг, люди покупают истории, а не факты”. Тезис красивый, но на лендингах он часто превращается в катастрофу. Эксперт пишет блок “моя история” на 800 слов, где рассказывает, как работал в банке, выгорел, ушёл в коучинг, нашёл своё призвание. Посетитель читает 2 строчки и скроллит.

Правда в том, что сторителлинг работает, но не везде и не в любой форме. На лендинге у вас 30-90 секунд внимания посетителя. Истории внутри этого окна должны решать конкретную задачу: снять возражение, показать компетенцию, объяснить процесс.

В этой статье разбираю, где история действительно работает, а где лучше дать факты и цифры.

Три места, где сторителлинг работает

Ниже три сценария, в которых короткая история даёт прирост конверсии 10-25%.

1. Блок “как мы начинали” для экспертов

Если вы частный специалист или маленькая студия, люди покупают не абстрактный бренд, а конкретного человека. Короткая история в 3-4 абзаца о том, как вы пришли к своей нише, работает сильнее списка регалий.

Важно: не биография, а мотивация. Посетителю не нужно знать, где вы учились с 2008 по 2012 год. Ему нужно понять, почему вы делаете именно это и почему у вас получается.

Пример для лендинг-разработчика:

“В 2019 году я работал в агентстве, где средний проект шёл 2 месяца, стоил 80 000 рублей и после сдачи трижды переделывался. Клиенты жаловались, агентство ссылалось на процесс. Я ушёл и сделал свой подход: 2 дня, 15 000 рублей, фиксированный результат. За 3 года 120 проектов, ни одной переделки дольше недели”.

Это 60 слов. Они снимают три возражения сразу: почему такая цена, откуда такой срок, был ли опыт.

2. Кейс клиента как история

Блок “кейсы” работает сильнее, когда оформлен не как таблица “что сделали - сколько получили”, а как короткая история с конкретикой.

Слабо: “Клиент: барбершоп. Задача: увеличить запись. Результат: 180 записей за месяц”.

Сильно: “Барбершоп в Калуге, 2 мастера, 40-50 стрижек в месяц. После запуска лендинга и Директа на 18 000 рублей пришло 180 заявок за месяц, 120 из них стали записью. Средний чек 1800 рублей. Окупили рекламу за 6 дней”.

Во втором варианте те же данные, но они встроены в сюжет: кто герой, какая была ситуация, что изменилось, чем закончилось. Это занимает 45 секунд чтения и работает как микро-история.

3. Блок “как мы работаем” через процесс

Процесс работы можно описать списком этапов. А можно описать как путь, который пройдёт клиент. Второй вариант работает лучше, когда услуга с высоким чеком или с длинным циклом.

Пример для ремонта квартир:

“День 1. Мы встречаемся на вашем объекте. Я замеряю, фотографирую, задаю 20 вопросов о том, как вы живёте. К вечеру вы получаете смету на точную сумму.

День 5-6. Бригада заходит, демонтаж и вывоз мусора. Вы получаете ежедневный отчёт с фото.

Неделя 2-3. Электрика, сантехника, черновая отделка. Еженедельная видео-приёмка с вашим участием.

Неделя 4-5. Чистовая отделка, установка сантехники, уборка. Финальная приёмка, подписание акта”.

Это не список этапов, это сюжет. Посетитель проходит весь путь в голове за 40 секунд и снимает возражение “а что вообще будет происходить”.

Где сторителлинг мешает

Сценарии, в которых история режет конверсию вместо роста.

Первый экран

На первом экране у вас 5-7 секунд внимания. Сторителлинг не помещается в этот формат. Заголовок должен быть конкретным оффером с цифрой, не историей.

Слабо: “Жила-была ваша квартира, которой не хватало новой жизни”. Это попытка рассказать историю. На первом экране она убивает лендинг.

Сильно: “Ремонт квартиры под ключ за 3 недели от 120 000 рублей”. Это факт с цифрами. Посетитель за 3 секунды понимает, туда он попал или нет.

Блок цен

История в блоке цен читается как уход от ответа. Посетитель пришёл узнать, сколько стоит. Если вместо цены он видит рассказ о том, как компания развивалась и каких успехов добилась, он уходит к конкуренту, где цена написана.

В блоке цен нужны цифры, условия и кнопка. Не история.

Блок “почему мы”

Здесь часто пишут “мы создаём индивидуальный подход с 2015 года”. Это не история, это лозунг. Настоящая история в этом блоке была бы полезна, но её мало кто пишет.

Если пишете “почему мы”, пишите конкретные причины с цифрами. 4-6 пунктов, каждый с фактом. История уместна только как иллюстрация одного из пунктов, не как весь блок.

Гарантии и блок с рисками

В гарантиях клиент хочет видеть условия. “Что вам обещают”, “при каких условиях возврат”, “как оформляется договор”. История тут выглядит как попытка уйти от конкретики.

Плохо: “Мы настолько уверены в своей работе, что готовы сами рассказать вам историю о том, как раз мы вернули деньги клиенту, потому что ценности компании важнее прибыли”.

Хорошо: “Возврат 100% стоимости при срыве сроков больше чем на 2 дня. Условие зафиксировано в договоре, пункт 4.2”.

Формула короткой истории на лендинге

Если решили использовать историю на лендинге, вот формула из 4 элементов. Она укладывается в 60-150 слов и работает.

1. Ситуация. Кто, когда, что было в начале. 1-2 предложения.
2. Конфликт. Что пошло не так, какая проблема появилась. 1-2 предложения.
3. Действие. Что сделали, как решили. 2-3 предложения с конкретикой.
4. Результат. Что изменилось, желательно с цифрами. 1-2 предложения.

Это классическая структура “ситуация-проблема-решение-результат”, которой пользуются в любых маркетинговых текстах. На лендинге её сжимают до минимума.

Таблица: где что использовать

Для удобства сводная таблица, где на лендинге лучше сторителлинг, а где факты.

Примерно половина блоков выигрывает от истории, другая половина от фактов. Путаница в этих блоках - основная причина, почему сторителлинг ругают как “не работает”.

Типичные ошибки сторителлинга на лендинге

• Слишком длинная история. Больше 150 слов в одном блоке читается с трудом. Посетитель скроллит мимо.
• История без привязки к услуге. Автор рассказывает о детстве, семье, путешествиях. Это мило, но не помогает продажам.
• Шаблонные истории. “Я пять лет работал в корпорации, устал, ушёл, нашёл себя”. Этой формулировкой забит рунет.
• Истории без конкретики. “Один клиент однажды пришёл с похожей задачей”. Без цифр, имён, дат это выглядит как выдумка.
• Драматизация выше нужной. Рассказ об услуге в жанре триллера с поворотами сюжета. Лендинг не требует напряжения, он требует ясности.

Вывод

Сторителлинг на лендинге работает в 3-4 местах: блоки “об авторе”, “кейсы”, “как работаем”, иногда в “проблеме клиента”. В остальных 7-8 блоках нужны факты и цифры, не истории. Длина одной истории не должна превышать 150 слов, структура “ситуация-конфликт-действие-результат”.

Смежные материалы: Селлинг-заголовки на лендинге: 7 формул, Как писать тексты для лендинга эксперта и Отзывы на лендинге: как собрать и оформить.