Тексты для лендинга эксперта: как не скатиться в я-я-я

Текст лендинга эксперта работает, когда минимум 70% слов о клиенте и его боли, и только 30% об авторе. Проверка простая: подчеркните в каждом абзаце, про кого он, про клиента или про автора. Если перевес в сторону автора, замените "я" на "вы", уберите общие фразы о себе без конкретики и перепишите блок "обо мне" через пользу для клиента.

Главная болезнь лендингов экспертов

Самозанятый психолог пишет лендинг сам. На первом экране: "Меня зовут Анна, я помогаю людям стать счастливее". В блоке "о себе": "Я с детства любила слушать людей". В блоке "методика": "Мой авторский подход основан на 5 годах практики". В блоке "почему я": "Я искренне верю в своих клиентов".

Проблема. Посетителю не интересно, кого как зовут и что любила с детства. Посетитель пришёл решить свою боль. Он хочет увидеть, что автор сайта понимает именно эту боль и знает, как её закрывать.

Это главная ошибка лендингов экспертов: текст "про автора" вместо "про клиента". Эксперт тонет в описании себя, клиент не находит отражения своей проблемы и уходит.

В этой статье разбираю, как построить текст так, чтобы он оставался честным (эксперт не врёт о себе), но говорил прежде всего о клиенте и его боли.

Правило 70/30

Самый простой ориентир: 70% текста на лендинге должно говорить о клиенте, его проблемах, его задачах, его результате. И только 30% о вас, вашем опыте, вашем методе.

У большинства самописных лендингов пропорция обратная: 70% о себе, 30% о клиенте. Отсюда ощущение "я-я-я".

Как проверить свой лендинг. Распечатайте текст, пройдитесь по абзацам. Каждому подчеркните: это про клиента (его боль, его задачу, его результат) или про автора (кто я, что делаю, каков мой путь). Считайте долю "про клиента". Должно быть минимум 60-70%.

Замените "я" на "вы"

Простейший приём переписать тексты, убрав чрезмерное "я". Практически каждое "я" можно перевернуть в "вы".

Плохо: "Я разрабатываю маркетинговые стратегии для малого бизнеса с 2018 года".

Хорошо: "Ваша маркетинговая стратегия будет готова через 10 дней, учитывая специфику малого бизнеса".

Плохо: "Мой подход основан на глубокой диагностике".

Хорошо: "Вы получаете стратегию на основе 40 вопросов про вашу нишу и конкурентов".

Факт об авторе остался (работает с 2018, проводит диагностику), но он встроен в пользу для клиента, а не висит как самоотчёт.

Первый экран эксперта: что писать

На первом экране не должно быть имени автора крупно. Имя и регалии уместны, но не на главной позиции.

На главной позиции: оффер, сформулированный через проблему клиента и результат.

Слабо: "Психолог Анна Иванова. 10 лет опыта. Помогаю людям".

Сильно: "Работаем с тревогой и выгоранием за 6-8 сессий. Первая консультация бесплатная, 50 минут онлайн". (Тут же - маленькое фото с именем и регалией.)

Разница в том, что второй вариант сразу отвечает на три вопроса посетителя: какую проблему вы решаете, сколько времени это займёт, что я могу получить бесплатно.

Блок "обо мне": как не скатиться в автобиографию

Самый опасный блок. Тут искушение рассказать про себя максимально.

Правило. В блоке "обо мне" должно быть 3-5 абзацев максимум. Каждый абзац должен заканчиваться связкой с пользой для клиента, а не с гордостью автора.

Пример структуры.

1. Короткое описание специализации с привязкой к результату. "7 лет работаю с тревожными расстройствами, 240 клиентов закрыли запрос в среднем за 9-12 сессий".
2. Почему выбрали эту специализацию. "Сам прошёл терапию в 2015 году после выгорания. Тогда понял, что хочу работать именно с этим состоянием".
3. Метод и чем он отличается. "Использую когнитивно-поведенческую терапию с домашними заданиями. Это не разговор по часу, это конкретные упражнения, которые вы делаете между сессиями".
4. Формат работы. "Сессии онлайн в Zoom, 50 минут, раз в неделю. Вы получаете запись и письменный план на неделю".
5. Короткий переход к следующему блоку. "Ниже разбираю, какие запросы закрываю чаще всего".

Это 150-200 слов, каждое на своём месте. Нет воды, нет фраз типа "искренне верю в клиентов".

Какие регалии писать на лендинге эксперта?

Регалии работают, когда они релевантны запросу клиента. Не работают, когда они "для красоты".

Работают.

• Конкретные цифры опыта: "проведено 840 сессий", "консультировал 60 компаний", "написал 2 книги по теме".
• Специализации с привязкой к результату: "работал с 120 клиентами по выгоранию из IT".
• Релевантное образование: "МГУ, факультет психологии, специализация когнитивная терапия".
• Практика с упоминаемыми именами: "работал с командой Х, которая известна по проекту Y".

Не работают.

• Общие фразы "более 10 лет опыта" без привязки к чему.
• Сертификаты трёхдневных курсов.
• Членство в организациях, о которых никто не слышал.
• "Автор методики" без объяснения, что это за методика и чем она лучше.
• Учились у известных учителей. "Прошёл программу у Х" без указания, что именно получил.

Правило. 4-6 релевантных регалий с конкретикой лучше, чем 15 общих пунктов.

Что писать в блоке "как я работаю"?

Описание процесса это место, где эксперт может показать свою компетенцию через структуру, не через слова "я работаю системно".

Структура блока - список из 4-6 шагов. Каждый шаг описывается одним-двумя предложениями. Клиент должен представить весь процесс сверху донизу.

Пример для коуча.

1. Заявка и короткий созвон 15 минут. Уточняю запрос и формат. Если не подходим друг другу, сразу говорю.
2. Первая сессия 90 минут. Делаем диагностику: где вы сейчас, куда хотите прийти, что мешает. Строим карту работы на 8-10 встреч.
3. Регулярные сессии раз в 2 недели по 60 минут. Каждая встреча решает одну задачу из карты. Между встречами вы выполняете конкретные действия.
4. Финальная сессия. Разбираем, что получилось, что не получилось, с чем идёте дальше самостоятельно.

Посетитель прочитал 4 шага, понял весь процесс. Никаких "индивидуального подхода" и "глубокого внимания" не нужно.

Тексты в блоке "кейсы"

Кейсы эксперта отличаются от кейсов B2B. Тут нельзя называть клиентов (конфиденциальность), но можно описывать запрос и результат.

Формула короткого кейса:

1. Кто пришёл (без имени, с общим описанием).
2. Какая была проблема (максимально конкретно).
3. Что делали на сессиях.
4. Какой результат через сколько времени.

Пример.

"Маркетолог 32 лет, постоянная тревога на работе, бессонница 4 месяца. Работали с когнитивными искажениями плюс поведенческая активация. За 8 сессий тревожность снижена с 8/10 до 3/10, сон восстановился полностью".

60 слов, конкретика, ни одного штампа. Три-четыре таких кейса на лендинге убеждают сильнее, чем длинные описания метода.

Что НЕ надо писать

Список штампов, которые убивают лендинг эксперта.

• "Индивидуальный подход к каждому клиенту".
• "Искренне забочусь о результате".
• "Верю в потенциал каждого".
• "Использую лучшие мировые практики".
• "Авторская методика" без объяснения, что это.
• "Гарантирую результат" (юридически сомнительно и звучит дешёво).
• "Меня выбирают за качество".

Каждая из этих фраз встречается в сотнях лендингов экспертов. Они не несут информации и читаются как фоновый шум. Вместо них нужны конкретные факты и цифры.

Проверка текста перед публикацией

Четыре вопроса к каждому абзацу.

1. Что узнает клиент из этого абзаца полезного для его задачи.
2. Есть ли тут конкретика (цифры, факты, сроки), или общие слова.
3. Можно ли заменить автора этого текста на другого эксперта той же ниши, и смысл не поменяется. Если да, текст слишком общий.
4. Если клиент прочитает этот абзац и решит не покупать, что из него отпугнуло.

Пройдите по всему лендингу. Абзацы, которые не дают полезного ответа, удалите или перепишите.

Частые вопросы

Можно ли публиковать в кейсе реальное имя и фото клиента?

Только с его прямого согласия: это персональные данные, и правила их обработки описаны в 152-ФЗ "О персональных данных". Без согласия безопаснее анонимизировать историю, как в примерах кейсов выше: возраст и профессия без имени.

Можно ли писать "гарантирую результат" на лендинге психолога или коуча?

Лучше не писать. Обещание гарантированного результата в услуге, которая зависит и от действий самого клиента, подпадает под ограничения 38-ФЗ "О рекламе" о недостоверной рекламе. Формулировка одновременно рискованна юридически и снижает доверие читателя.

Сколько кейсов нужно разместить на лендинге эксперта?

Обычно хватает трёх-четырёх коротких историй с конкретными цифрами, по 50-70 слов каждая. Больше шести кейсов подряд никто не дочитывает, а формат ответа начинает повторяться.

Можно ли вообще не указывать имя автора на первом экране?

Можно, и часто это работает лучше: место на первом экране занимает оффер через проблему и результат клиента. Имя и фото уместны рядом, но некрупно, и не должны быть первым, что видит посетитель.

Вывод

Текст лендинга эксперта работает, когда 70% слов о клиенте и 30% об авторе. На первом экране - проблема и результат, не имя и регалии. В блоке "обо мне" - метод и формат работы с привязкой к пользе. Кейсы короткие, с конкретикой без имён. Штампы "индивидуальный подход" и "искренне верю" удалять полностью.

По теме: Психологу-лендинг: как не выглядеть как инфоцыган, Селлинг-заголовки на лендинге и Сторителлинг на лендинге: когда уместен.