Для компании УТП - не текст, написанный один раз и забытый, а часть позиционирования, которая должна успевать за рынком: конкурентами, ценами, тем, что реально умеет команда сейчас. Формального графика пересмотра нет, но регулярно, хотя бы раз в полгода, стоит сверять текст с тем, что говорят о вас клиенты и что пишут в своих объявлениях конкуренты.
Появление конкурентов с похожими формулировками - как раз тот сигнал, который нельзя игнорировать. Скопировали два новых игрока ваш посыл почти дословно - он больше не выделяет вас на фоне рынка, даже если по сути ничего не изменилось. Здесь работает не переписывание с нуля, а конкретизация: место общей фразы занимает то, что реально отличает именно вас - срок, гарантия, состав работ, цифра из последнего проекта.
Собирайте сигналы не только с рынка, но и изнутри компании. Отдел продаж на созвонах слышит от клиентов "а чем вы лучше вон тех" и не может ответить фразой с сайта - это уже повод сесть и переписать УТП, не дожидаясь очередного полугодия по календарю.
Менять текст стоит осторожно и не слишком часто: новой формулировке нужно время накопить статистику, минимум пару недель стабильного трафика, а не выводы по первым трём дням. Полный пересмотр раз в год-полтора для устоявшегося бизнеса - разумный ритм, если на рынке не случилось что-то резкое: массовый выход конкурентов, изменение цен у поставщиков, смена основной аудитории.