utm_content - это параметр UTM-метки, который показывает, какое конкретно объявление или креатив привёл посетителя, когда внутри одной кампании их несколько. utm_campaign называет кампанию целиком одним значением, а utm_content различает объявления внутри неё: без этого параметра вы видите общую цифру по кампании, но не понимаете, какой текст или картинка приносят заявки, а какие крутятся вхолостую.
Разница на примере. У вас кампания "осень-2026" с тремя объявлениями: разные заголовки, разные картинки. utm_campaign у всех трёх одинаковый, а utm_content разный: например, 1, 2, 3 или короткие коды вроде banner-a, banner-b. В отчёте Метрики вы увидите три строки вместо одной и сможете отключить слабое объявление, не трогая кампанию целиком.
Заполнять руками не нужно. В Яндекс.Директе есть автоподстановка: пишете utm_content={ad_id}, и при показе система сама вставляет номер конкретного объявления. Так же работают {campaign_id} для кампании и {keyword} для ключевой фразы. Во ВКонтакте макрос другой синтаксис, двойные фигурные скобки: {{banner_id}}.
Если у вас пока одно объявление на кампанию, utm_content можно не заполнять и добавить позже, когда объявлений станет больше. Но если тестируете несколько текстов или картинок одновременно, без него вы просто не узнаете, какой вариант работает лучше, и будете гадать вместо того, чтобы отключить слабый вариант и переложить бюджет на сильный.
Отдельно проверьте регистр значений: Метрика различает YANDEX и yandex как два разных источника, статистика размазывается по строкам. Договоритесь один раз писать всё строчными буквами, и такой проблемы не будет.