utm_term - это параметр UTM-метки, который передаёт ключевую фразу, по которой было показано объявление и совершён переход. Применяется в основном в поисковых кампаниях с оплатой за клик, Яндекс.Директе и Google Ads, где к одному объявлению привязано сразу много фраз, и utm_term показывает, какая именно фраза сработала в конкретном переходе.
Заполнять руками не нужно - есть автоподстановка через макрос. В Директе это utm_term={keyword}, при показе система сама вставляет ту фразу, по которой пользователь увидел объявление. В Google Ads макрос называется похоже, {keyword}. Вставляете один раз в шаблон UTM-меток на уровне кампании, и дальше всё заполняется автоматически для каждого перехода.
От utm_content отличается ролью: utm_content показывает, какой креатив или объявление сработали, utm_term - по какому именно поисковому запросу. Вместе они дают полную картину: не просто "объявление номер 2 привело заявку", а "объявление номер 2 по фразе лендинг под ключ привело заявку", и по этим данным уже понятно, куда двигать бюджет.
Для кампаний в РСЯ, соцсетях или медийной рекламе utm_term обычно не заполняют - там нет привязки к конкретной поисковой фразе, показ идёт по интересам или тематике площадки, а не по запросу пользователя. В таком случае параметр просто оставляют пустым или не добавляют в шаблон вовсе, это не ошибка и не потеря данных.