UTM-метка - это набор параметров в конце ссылки на сайт, который показывает Метрике и Директу, откуда пришёл посетитель. Метка добавляется через знак вопроса после адреса страницы: сайт.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=vesna. Источник (utm_source), тип трафика (utm_medium) и название кампании (utm_campaign) - три обязательных параметра, без них аналитика не разделит рекламу по каналам.
Для Директа и ВКонтакте utm_medium разный: у рекламы за клик - cpc, у рекламы за показы - cpm. У Директа есть автоподстановка через макросы - utm_content={ad_id} сам подставит номер объявления, вручную вписывать не нужно. У ВКонтакте похожая автоподстановка через свои параметры в настройках кампании.
Порядок действий: заведите один шаблон ссылки на каждый канал заранее, до запуска рекламы, и используйте его во всех объявлениях кампании. Менять метки на ходу - источник ошибок: одна опечатка в utm_source разбивает статистику на два разных источника в Метрике вместо одного.
Если рекламу настраивает подрядчик, а лендинг делаю я, шаблоны меток закладываю в разметку сайта заранее, чтобы UTM-параметры сохранялись при переходах по кнопкам и не терялись при клике на номер телефона или мессенджер. Без этого часть заявок в отчётах Метрики попадает в прямые заходы вместо своей кампании.