Двенадцать фраз, которые стоит удалить с любого лендинга

С лендинга стоит убрать штампы вроде "индивидуальный подход", "команда профессионалов", "широкий спектр услуг", "качественно и в срок" и "гарантия качества" - эти фразы пишет каждый второй конкурент, и они не говорят о вас ничего конкретного. Правило замены одно: вместо оценки - факт. Не "многолетний опыт", а "работаем с 2014 года"; не "гибкая система скидок", а "минус 10% при заказе от 20 000".

Откуда на лендингах одинаковые фразы

Откройте десять лендингов из одной ниши: ремонт квартир, клининг, стоматология. Тексты совпадут почти дословно: "индивидуальный подход", "гибкая система скидок", "широкий спектр услуг". Это штампы: фразы, которые встречаются в текстах так часто, что глаз по ним скользит, не читая. Они не врут. Но и не продают.

У штампов есть близкий родственник - канцелярит: "осуществляем деятельность", "предоставляем полный комплекс услуг". В рекламе те же привычки дают клише про "лучшие цены" и "гарантию качества". Механика одна: вместо факта в текст встаёт готовая формула. Факт нужно искать, формула всегда под рукой.

Штампы кочуют с сайта на сайт не по злому умыслу. Человек садится писать, открывает конкурентов, видит у всех "команду профессионалов" и решает, что так принято. Ниже двенадцать фраз, которые я удаляю в первую очередь, когда переписываю чужой лендинг. По каждой: что на самом деле слышит читатель и чем заменить, чтобы смысл остался.

"Индивидуальный подход"

Фраза номер один по частоте. Её пишут магазин дверей, юрист по банкротству и школа английского, поэтому она не значит ничего. Проверить подход до оплаты нельзя, а обещание внимания читатель слышал тысячу раз.

Замена: покажите, в чём подход проявляется. "Смету считаем по вашим замерам, а не по среднему прайсу". "Расписание занятий подстраиваем под ваш график, включая выходные". Одна конкретная деталь убеждает сильнее, чем абзац обещаний.

У стоматологии это превращается в "план лечения со стоимостью каждого этапа до начала работы". У клининга - в "состав уборки согласуем по фото квартиры". Смысл тот же, но теперь его можно потрогать.

"Гибкая система скидок" и "лучшие цены"

Гибкая система скидок

Гибкая - это какая? Читатель переводит фразу однозначно: скидка вроде есть, но размер скажут только после звонка. Часть посетителей звонить не станет, они уйдут туда, где условия названы сразу.

Замена: условия цифрами. "При заказе от 20 000 рублей вычтем 10 процентов". "Вторая чистка за полцены". Если система скидок настолько сложная, что в две строки не помещается, честнее убрать её со страницы и назвать нормальную цену без ритуалов.

Лучшие цены на рынке

Проверить нельзя, а придраться можно: закон о рекламе требует подтверждать превосходную степень, и на "лучшие" и "самые низкие" жалуются конкуренты. Риск штрафа есть, пользы нет.

Замена: сама цена. "Стрижка 900 рублей" работает лучше, чем "лучшие цены", потому что цифру можно сравнить с соседями и принять решение. Если цена выше рынка, тем более не прячьтесь за превосходную степень: объясните, что в неё входит.

"Широкий спектр услуг"

Посетитель приходит с одной задачей: потёк кран, нужна пломба, требуется вывезти мебель. Спектр ему не нужен. Ему нужно понять, решаете ли вы его вопрос, за сколько и когда.

Пример: автосервис пишет "широкий спектр услуг по ремонту автомобилей". Посетитель с застучавшей подвеской не находит на странице слова "подвеска" и уходит. Рабочий вариант: "диагностика подвески 500 рублей, ремонт в день обращения, ходовые запчасти в наличии".

Замена: список услуг с ценами. Если позиций больше десяти, проблема глубже, чем формулировка: страница под рекламу работает заметно лучше, когда она про одну услугу, а под остальные делаются отдельные посадочные.

"Команда профессионалов" и "многолетний опыт"

Команда профессионалов

Непрофессионалами себя не называет никто, поэтому фраза не отличает вас ни от одного конкурента. Читателю интересно другое: кто именно приедет, что за люди, можно ли им открыть дверь.

Замена: люди и цифры. "Монтаж ведут два мастера, у старшего стаж 11 лет". Фото, имя, специализация. Как собрать такой блок, чтобы он не выглядел как у всех, разобрано в статье Блок Почему мы.

Многолетний опыт работы

Многолетний - это три года или двадцать? Читатель не обязан гадать. Замена: цифра и предмет. "Работаем с 2014 года". "За 9 лет отремонтировали 400 квартир". Цифра запоминается, "многолетний" забывается на следующем сайте.

"Качественно и в срок"

Информации ноль: никто не обещает сделать плохо и с опозданием. Читатель пролистывает такие обещания, даже не замечая их.

Замена состоит из двух частей. Вместо "качественно" - процедура: "после монтажа проверяем каждый шов", "сдаём работу по чек-листу из 20 пунктов, чек-лист отдаём вам". Вместо "в срок" - цифра и ответственность: "14 дней, срок прописан в договоре, за каждый день просрочки минус 1000 рублей из счёта".

По моему опыту, конкретное обязательство по сроку поднимает доверие сильнее любых дипломов: его цитируют в переписке и о нём спрашивают на созвоне.

"Лидер рынка" и "динамично развивающаяся компания"

Лидер рынка

Лидерство нужно подтверждать, иначе это те же "лучшие цены", только про статус. Для малого бизнеса фраза вредна вдвойне: посетитель видит страницу на три экрана и заявку на лидерство рынка, и перестаёт верить остальному тексту.

Замена: факт масштаба, если он есть. "1200 выездов за прошлый год". "Обслуживаем 40 офисов в Петербурге". Если факта нет, лидерство не нужно: локальному сервису достаточно быть рядом, отвечать быстро и называть цену.

Динамично развивающаяся компания

Фраза из вакансий, а не с посадочных страниц. Читателю всё равно, как вы развиваетесь: у него кран потёк сегодня. Замена: удалить и ничего не ставить взамен. Иногда лучшая правка - пустое место.

Почему "мы ценим каждого клиента" не работает на лендинге?

Вежливо и пусто. Ценность не видна в словах, она видна в правилах работы.

Замена: правило, которое можно проверить. "Отвечаем на заявку за 15 минут в рабочее время". "Если мастер опоздал на замер, вычитаем 1000 рублей из счёта". Такие обещания давать страшно, поэтому они и работают: конкурент с "ценим каждого клиента" на подобное не решится.

Заодно правило дисциплинирует вас самих: обещание, вынесенное на страницу, быстро становится стандартом работы.

"Гарантия качества" и "не упустите шанс"

Гарантия качества

Гарантия без предмета, срока и процедуры - просто слово на странице. На что она распространяется? Сколько действует? Что нужно сделать, чтобы ей воспользоваться?

Замена: три ответа в одной фразе. "Если шов разойдётся в течение 2 лет, переделаем бесплатно, достаточно позвонить". Как формулировать гарантии, чтобы они добавляли доверия, а не вопросов, разобрано в статье Гарантии на лендинге.

Не упустите уникальную возможность

Давление без причины раздражает. Если дедлайн настоящий, назовите его и объясните: "цена действует до 30 сентября, с октября поставщик поднимает закупочную". Если дедлайна нет, выдумывать его не надо: фальшивая срочность считывается за секунду и портит впечатление даже от честной части страницы.

Чем заменить штампы на лендинге?

За каждым штампом прячется вопрос читателя, на который автор поленился ответить. Схема замены всегда одна: найти этот вопрос и ответить фактом, который можно проверить.

После такой чистки текст обычно худеет на треть, и это нормально. Хуже, когда после удаления штампов на странице почти ничего не остаётся: значит, фактов не было с самого начала, и их придётся собирать - цифры, сроки, условия, примеры работ. Отдельная категория мусора - обороты вроде "осуществляем" и "предоставляем", по ним есть подробный разбор в статье Канцелярит на лендинге.

Если фразу можно перенести на лендинг конкурента без единой правки, это текст ни о ком. Читатель чувствует это быстрее, чем автор.

Частые вопросы

Сколько штампов обычно находят на одном лендинге?

По моей практике - от 5 до 15 на страницу среднего объёма, чаще всего в блоках "О компании", "Гарантии" и в подписях к иконкам преимуществ. Заголовок и оффер первого экрана страдают меньше: их обычно пишут отдельно и внимательнее.

Не станет ли лендинг слишком коротким после удаления штампов?

Станет короче, и это нормально. Хуже, когда после чистки почти ничего не остаётся - значит, фактов не было с самого начала, и придётся их собирать: цифры, сроки, условия, примеры работ. Страница с десятью фактами продаёт лучше страницы с тридцатью штампами.

Можно ли писать "лидер рынка", если это правда?

Можно, но только с подтверждением: цифрой доли рынка, числом клиентов или выручкой. Голословное лидерство без доказательств рискует нарушить закон о рекламе, который требует подтверждать превосходную степень фактами - подробнее в 38-ФЗ "О рекламе", а жалобы на нарушения рассматривает ФАС.

Не потеряет ли лендинг позиции в поиске, если убрать штампы вроде "широкий спектр услуг"?

Нет, такие фразы почти не приносят трафика: по ним ищут единицы, а конкуренция огромная, потому что их пишет каждый второй сайт в нише. Конкретные запросы вроде названия услуги и города работают для SEO лучше, чем общие обороты.

Коротко

Пройдитесь по своей странице поиском: "индивидуальный", "гибкая", "спектр", "профессионал", "качественно", "лидер", "ценим", "уникальн". Каждое совпадение - кандидат на удаление или замену.

Правило замены одно: факт вместо оценки. Цифра, срок, условие, имя, процедура. Оценки за вас поставит клиент, когда получит работу.

И спокойнее относитесь к короткому тексту. Страница с десятью фактами продаёт лучше страницы с тридцатью штампами. Пустое место честнее пустых слов.