Яндекс.Директ настраивают самостоятельно через мастер кампаний за час-полтора: вставляете ссылку на лендинг, сужаете регион до города, переписываете заголовки своими словами, оставляете в автотаргетинге только целевые запросы и добавляете минус-слова. Оплату выбирайте за клики с целью на отправку формы, бюджет - от 100 кликов в неделю. Дальше неделю кампанию не трогают.
Что подготовить до входа в кабинет
Настроить Яндекс.Директ самостоятельно можно за вечер: мастер кампаний в рекламном кабинете рассчитан на владельца бизнеса, а не на специалиста по рекламе. Сложность не в интерфейсе. Настройка по умолчанию почти на каждом экране тратит бюджет шире, чем нужно, поэтому ниже пошаговая инструкция: какие подсказки Директа принимать, а что менять сразу.
Перед созданием кампании проверьте лендинг. На странице должна стоять Яндекс.Метрика, в ней настроена цель на отправку формы, и эта цель обязана срабатывать при тестовой заявке. Без работающей цели Директ не видит, какие клики приводят к заявкам, и оптимизирует показы вслепую. Как поставить счётчик и цели, разобрано в статье Яндекс.Метрика на лендинге.
Ещё соберите материалы, из которых сложатся объявления:
- 3-5 своих фотографий: объект, процесс работы, результат;
- логотип, если есть;
- 2-3 факта с цифрами: срок, цена, гарантия;
- черновой список запросов, по которым вас ищут.
На настройку уйдёт час-полтора. Дольше всего пишутся тексты, и это нормально: объявление решает, кликнут ли по нему, раньше, чем лендинг успеет что-то показать.
Первый экран: ссылка и черновик объявления
Мастер кампаний начинается со ссылки. Вставляете адрес лендинга, и Директ за несколько секунд собирает черновик: подтягивает заголовки, тексты и картинки прямо со страницы, а рядом показывает превью будущего объявления на поиске и в сетях. Выглядит удобно, но черновик собран из того, что робот счёл главным на странице, а не из того, что продаёт.
Проверьте саму ссылку: она должна вести на основную версию сайта с https, без лишних параметров. UTM-метки в адрес не вписывайте, разметка для аналитики добавляется отдельно и позже.
Заголовки и тексты
Директ просит несколько заголовков и текстов, а потом сам комбинирует их в объявлениях. Сгенерированные варианты получаются одинаковыми у половины конкурентов в выдаче. Перепишите руками хотя бы три заголовка.
В заголовок ставьте суть предложения с цифрой: не "Ремонт квартир", а "Ремонт квартир за 45 дней по договору". В тексты добавьте то, что снимает главный страх клиента: гарантию, фиксированную смету, выезд в день обращения. Быстрые ссылки заполните и ведите на якорные блоки лендинга: цены, примеры работ, контакты.
Картинки
Загрузите свои фото: объект, процесс работы, кабинет, результат до и после. Стоковые улыбающиеся операторы в гарнитурах примелькались, глаз их пропускает. Если своих фото нет, аккуратная картинка с текстом оффера работает лучше стока.
Регион и время показов
География
Экран, на котором теряют больше всего денег. По умолчанию Директ нередко предлагает регион шире, чем нужно локальному бизнесу. Барбершопу у метро Озерки незачем показываться всей Ленинградской области: стричься через полгорода никто не поедет.
Показывайтесь там, откуда клиенты реально до вас добираются. Для салона или сервиса это радиус 3-7 километров, его можно задать точкой на карте. Для выездных услуг город с пригородами. Для онлайн-услуг страна или миллионники, смотря где живёт спрос. Радиус удобен ещё и тем, что не зависит от административных границ: показы идут тем, кто физически бывает рядом с вами.
Расписание
Круглосуточные показы оставляйте, только если заявки обрабатываются круглосуточно. Форма на лендинге принимает заявки и ночью, а вот звонки ночью уходят в никуда. Если продаёте по телефону, ограничьте показы рабочими часами плюс час-два по краям.
Ключевые фразы и автотаргетинг
Дальше мастер предложит запросы, по которым показывать рекламу. Здесь работает автотаргетинг: Директ сам подбирает запросы, а вы управляете только категориями. Полностью выключить его в мастере кампаний нельзя.
Оставьте целевые запросы. Широкие и сопутствующие категории отключите: по ним приходят люди, которые ищут что-то рядом с вашей услугой, но не её. Запросы с упоминанием конкурентов включайте осознанно: клики будут, конверсия обычно ниже. Как эта механика съедает бюджет и что с ней делать, разобрано в статье Автотаргетинг Яндекс.Директа.
Свои фразы тоже добавьте, 10-20 штук. Соберите их в Вордстате: вбейте услугу и посмотрите, что люди дописывают к запросу. Формулировки клиентов часто отличаются от того, как услугу называете вы. Прогноз охвата по выбранным категориям мастер покажет сам, но относитесь к нему спокойно: прогноз обычно оптимистичнее жизни.
Зачем добавлять минус-слова в Яндекс.Директ?
Поле для минус-слов спрятано в дополнительных настройках, и большинство проходит мимо. Зря: это самый дешёвый способ отсечь мусорные показы до того, как за них списаны деньги.
Базовый набор для услуг: бесплатно, своими руками, вакансия, обучение, курсы, скачать, отзывы. Дальше список пополняется из отчёта по поисковым запросам. Как собрать полный список и сколько денег он экономит, разобрано в статье Минус-слова в Яндекс.Директе. Официальное описание оператора минус-слов - в справке Яндекс.Директа.
Цель кампании и модель оплаты
Мастер спросит, за что платить: за клики или за целевые действия. Выбор зависит от того, сколько заявок реально соберёт лендинг.
Оплата за конверсии выглядит безопасной, деньги списываются только за заявку. Но если заявок одна-две в неделю, кампания не набирает статистику, и Директ постепенно останавливает показы. Для нового лендинга рабочий вариант обычно другой: оплата за клики с назначенной целью. Платите за переходы, а алгоритм при этом учится на конверсиях. Если всё же выбираете оплату за конверсии, назначайте цену заявки реалистично: слишком низкая просто остановит открутку.
Цель ставьте одну и ближайшую к деньгам: отправка формы. Не просмотр страниц, не время на сайте, не клик по кнопке. Промежуточные цели раздувают статистику и уводят обучение в сторону.
Недельный бюджет
Минимальная сумма, которую предлагает Директ, редко совпадает с рабочей. Считайте от цены клика. Если клик в вашей нише стоит 80-150 рублей, бюджет 2 000 рублей в неделю даст 15-25 переходов. При конверсии лендинга 3-5 процентов это одна заявка. По одной заявке в неделю алгоритм не обучится, и кампания застрянет.
Ориентир из практики: бюджет должен давать от 100 кликов в неделю. Для большинства ниш услуг это 8-15 тысяч рублей. Цену клика в своей нише можно прикинуть заранее в прогнозе бюджета в том же кабинете.
Маленький бюджет не экономия, а способ заплатить за рекламу и не получить ни заявок, ни данных. Две недели с нормальным бюджетом полезнее трёх месяцев по чуть-чуть.
Сводка: умолчания и что менять
Шпаргалка на один экран: что мастер предлагает сам и что с этим делать.
| Экран | По умолчанию | Что сделать |
|---|---|---|
| Ссылка на сайт | Черновик объявления из содержимого страницы | Проверить адрес, переписать тексты |
| Регион | Часто шире необходимого | Сузить до города или радиуса |
| Автотаргетинг | Включены все категории | Оставить целевые запросы |
| Минус-слова | Пусто | Добавить базовый список |
| Оплата | По подсказке кабинета | За клики, цель - отправка формы |
| Бюджет | Минимальный | От 100 кликов в неделю |
Первая неделя после запуска
После отправки кампания уходит на модерацию, обычно от часа до суток. Показы после модерации разгоняются не мгновенно: в первые дни охват бывает маленьким, это нормально. Дальше главное правило: неделю кампанию не трогать. Алгоритм обучается, ранние цифры всегда хуже итоговых, а каждая правка настроек сбрасывает накопленное.
В конце недели откройте статистику и ответьте на четыре вопроса:
- были ли показы и сколько стоил клик;
- по каким запросам показывались объявления;
- сколько пришло заявок и по какой цене;
- с каких устройств кликали и были ли заявки с телефонов.
Отчёт по запросам сразу даст материал для новых минус-слов. Это первая правка, которую можно делать без риска сбить обучение. Где именно смотреть эти цифры, описано в разделе статистики справки Директа.
Когда мастера кампаний в Директе недостаточно?
Мастер закрывает типовую задачу: один лендинг, одна услуга, понятный регион. Если нужно развести поиск и сети по разным кампаниям, управлять ставками по отдельным фразам или тестировать десятки объявлений, понадобится режим эксперта. Переходить туда имеет смысл после того, как простая кампания принесла первые заявки: появится база для сравнения.
Самостоятельная настройка по этой схеме закрывает большинство задач малого бизнеса. Директолог нужен, когда бюджет вырос настолько, что экономия от его работы окупает его гонорар.
Частые вопросы
Нужен ли директолог для первого запуска рекламы?
Не обязательно. Мастер кампаний закрывает большинство задач малого бизнеса с одним лендингом и понятным регионом. Директолог окупается, когда бюджет вырастет настолько, что его работа по ставкам и структуре кампаний даёт больше экономии, чем стоит его гонорар.
Можно ли одновременно запустить рекламу в поиске и в РСЯ?
В мастере кампаний поиск и сети идут вместе, разделить их нельзя. Раздельные кампании с разными настройками ставок доступны только в режиме эксперта, туда стоит переходить после первых заявок с простой кампании.
Что будет, если поставить слишком маленький бюджет?
Кампания не наберёт достаточно показов для обучения алгоритма и застрянет на минимальном охвате. Ориентируйтесь на бюджет, который даёт хотя бы 100 кликов в неделю, а не на минимальную сумму, которую предлагает интерфейс.
Нужно ли останавливать рекламу на выходные или праздники?
Не обязательно, если заявки принимаются и обрабатываются в это время. Форма на лендинге работает круглосуточно, поэтому ограничивать показы имеет смысл в основном при продажах по телефону, а не по заявкам.
Коротко
Порядок такой: проверить Метрику и цель, собрать фото и факты, создать кампанию в мастере, сузить регион, переписать заголовки, оставить в автотаргетинге целевые категории, вписать минус-слова, выбрать оплату за клики с целью на заявку, поставить бюджет из расчёта от 100 кликов в неделю.
Потом неделя тишины и первая чистка запросов. Если через две-три недели заявок нет совсем, дело обычно не в настройках кампании, а в оффере на лендинге или в спросе. Проверять это лучше со страницы, а не с перекручивания ставок.
