Лид - это контакт конкретного человека, который проявил интерес к вашей услуге: оставил телефон в форме, написал в мессенджер, позвонил по номеру с сайта. Один лид - одна заявка от одного человека, независимо от того, купит он в итоге или нет.
Конверсия - это процент посетителей сайта, которые превратились в лиды. Формула простая: число заявок делите на число посетителей и умножаете на сто. Если сайт за месяц посетили 500 человек и оставили заявку 25 из них, конверсия - 5 процентов. Для лендингов с понятным оффером и одним целевым действием нормой считается диапазон 3-10 процентов, для сложных B2B-услуг с длинным циклом сделки бывает и 1-2 процента - это тоже нормально, если сделки крупные.
Разница между понятиями практическая: лид - это конкретный человек в вашей CRM или таблице заявок, а конверсия - показатель эффективности всего сайта в целом, по которому можно сравнивать разные версии страницы или разные источники рекламы между собой. Если после правок на сайте выросло число лидов, но выросло и число посетителей в той же пропорции, конверсия не изменилась - сайт объективно не стал работать лучше, просто пришло больше трафика.